di Serena Coppola e Martina Relli

Lo scorso 18 dicembre abbiamo preso parte ad un talks universitario volto all’approfondimento di una tematica come quella del marketing imprenditoriale. Coordinatore e mediatore dell’evento, tenutosi all’interno della classe 2021 del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva, è stato il Professor Andrea Da Venezia. L’obiettivo dell’evento è stato quello di condividere quelli che sono i trend del mercato attuale.

Ospite dell’incontro è stato Simone Ciaruffoli, fondatore e CEO di Burgez, creatore e direttore creativo di Upper Beast Side. Il suo intervento si è aperto con una panoramica generale su quello che è il suo background personale che lo ha condotto a diventare un imprenditore di successo. Raccontando della sua infanzia si descrive come inizialmente svogliato, di come abbia perso un anno di scuola, “Venni bocciato in prima media”, ma anche di come fu il padre ad accorgersi di un suo talento ovvero la corsa.

Dai 14 ai 23 anni è stato un campione di atletica leggera. Prima di partecipare alle olimpiadi di Barcellona si ruppe il ginocchio e si rese conto che questa non era la sua strada. A 23 anni si avvicina al mondo della comunicazione, riconoscendo però che le sue basi non fossero così solide. Comincia a leggere svariate tipologie di libri, dai classici come “Il Piccolo Principe” per poi avvicinarsi al mondo del cinema, diventando pian piano anche un critico cinematografico. Come molti giovani che si approcciano al mondo del lavoro, saranno diversi gli impieghi che cambierà fino all’anno del cambiamento, il 2004. Mentre lavorava in fabbrica una sua amica lo invita a Milano per seguire un corso sulle tecniche della direzione televisiva, si iscrive al corso e successivamente inizia a insegnare. A 34 anni intraprende uno stage in una nota casa di produzione televisiva, la Magnolia, e negli anni successivi lavorerà come sceneggiatore per Camera Caffè. Continuando a lavorare nel mondo della produzione televisiva ma non ancora soddisfatto, abbandona questa carriera e decide di cercare fortuna a New York. 

Arrivato a New York da clandestino, terrà alcuni colloqui. Fin quando un giorno, racconta Ciaruffoli, incontra un clochard che gli regala un vecchio diario dei suoi genitori in cui c’era la ricetta di un hamburger. Il senza tetto raccontava che durante la seconda guerra mondiale i suoi genitori partirono da Amburgo per l’America e prima di imbarcarsi mangiavano ma vendevano anche questi hamburger tanto che la ricetta contenuta in questo diario diventerà poi famosa. “Il diario l’ho visto come un segno”. Tornato in Italia ha provato poi a creare qualcosa di unico con quella insolita ricetta, ecco che nacque così Burgez. 

L’innovazione di Burgez è nel suo modo di comunicare. Ciaruffoli è riuscito ad unire il suo passato e le sue passioni creando un brand. 

Quando nasce l’idea di Burgez?

L’idea di lavorare nacque subito, tante idee e pochi soldi, lo stesso Ciaruffoli si dedicò personalmente al Marketing e alla Comunicazione del suo brand. “Non penso che il cliente abbia sempre ragione” con queste parole Ciaruffoli racconta il segreto della comunicazione di Burgez. In un mondo in cui si fa sempre più strada il digitale, il brand ha considerato non solo il cliente, ma anche l’utente. Da qui nasce la comunicazione di Burgez, l’utente ha il potere di esprimere il suo giudizio con più facilità attraverso il web, quindi l’unica persona che poteva ragionare allo stesso modo dell’utente era un ragazzino adolescente nerd che dà risposte senza ragionare, dirette e impulsive e anche con maleducazione e menefreghismo.

Inizialmente è stato molto rischioso poiché tendeva ad attrarre reazioni strane da parte delle persone. Parte tutto con la necessità di fare subito colpo, portare rapidamente il cliente nel locale usando una strategia diversa e fuori dalle regole. Invece di avvicinare i clienti li allontanava con questo tipo di comunicazione. Successivamente, mentre l’80% dei clienti ci rimaneva male, il 20% invece si incuriosiva e si recava al locale per verificare di persona se il team era effettivamente maleducato e scontroso. Col passare del tempo, tutti ne parlavano e la percentuale minima di curiosi cominciava a salire. 

Una delle caratteristiche della comunicazione di Burgez è quella di non avere un piano editoriale, ma una linea editoriale, poiché il brand crede fortemente nell’istante del Marketing e nella contingenza. L’originalità di Burgez sta nella creazione di un logo sfacciato “Try not to come back, if you can” (Prova a non tornare a trovarci se ce la fai!), quasi come a voler lanciare una sfida al cliente. Burgez è il secondo deliveroo più importante di Milano, si posiziona dopo McDonalds e prima di Burger king, anche in questo si rende unico inserendo all’interno di ogni shopper una frase outstanding come ad esempio ”Scemo chi legge”. Un altro obiettivo è quello di farsi notare anche al di fuori del mondo social e web, un esempio è stata l’iniziativa di affiggere nei tram di Milano frasi come “L’hamburger di Burgez è il più schifoso di Milano”, un messaggio forte, ma allo stesso tempo attrae la curiosità delle persone spostando l’attenzione del cliente dal prodotto al brand. 

Hai mai ricevuto critiche o haters che erano contrari al modo di comunicare di Burgez?

“Certo, inizialmente abbiamo esagerato e abbiamo avuto i primi boicottaggi e insulti. Ma un haters può decretare il tuo successo, il lovers non è detto”.

Come gestisci critiche positive o negative sui canali?

“Rispondiamo a modo se necessita oppure quando il casino è troppo spegniamo i social, Instagram e aspettiamo una settimana. Così tutti pensano che ci abbiano bannato e che ci abbiano chiusi e questo ci fa passare da carnefici a vittime. Auto censurarsi, chiudere il social e sparire è la cosa migliore, perché tutti pensano che ci hanno chiusi. Non reagiamo male, rispondiamo di conseguenza e se la botta è molto grande togli il giocattolo agli haters così vanno da altre parti”.

Come vedi Burgez tra qualche anno?

“Burgez ci piacerebbe che continuasse a crescere in questo modo, senza programmazione. In futuro ci saranno diverse aperture come Roma, Bologna, Firenze, Padova, Genova, Napoli”.

Aggiunge Ciaruffoli: “Non ci interessa il franchising, noi di Burgez non siamo portati. A livello di modello imprenditoriale rimarrà quello di un’espansione non forzata, un modello regolare. Per quanto riguarda la comunicazione e il marketing continueranno su questa strada, con l’interesse di essere protagonisti in un solo social e farlo per bene. Afferma inoltre che Tik Tok non fa per Burgez, perchè ha un posizionamento così forte che non ne ha bisogno”.

Come si può leggere in un passo del libro Marketing Luther King di Simone Ciaruffoli:

Se una bella donna va in giro con una maglietta con scritto “sono una bella ragazza”, non dice niente, non fa comunicazione, è tautologia, dice quello che già la gente vede; se scrive “sono anche intelligente”, allora sta iniziando a fare comunicazione, sta iniziando a dire qualcosa che non è possibile vedere. 

In conclusione Burgez non è solo un ristorante che vende hamburger, ma è anche un modo di comunicare e di fare marketing. Essere diretti, creativi e a volte anche esagerati per far arrivare il messaggio in maniera diretta. Questa è la comunicazione di Burgez.

Serena Coppola e Martina Relli