Scritto da Simone Greco e Gianluca Contardi

Durante la lezione di Elementi di Diritto per i Media Digitali della Professoressa Marraffino, Tommaso Bernabei ci ha raccontano come è nata la campagna contro il cyberbullismo proprio in collaborazione con la Professoressa.

Tommaso Bernabei ha studiato a New York e Londra. Ha lavorato in BBC, Sky, oltre ad aver diretto pubblicità, narrativa e teatro, lavorato come sceneggiatore, copy e direttore creativo.
La richiesta di coordinare la realizzazione di questa campagna gli venne fatta nel 2017, quando era direttore creativo di un’agenzia di rappresentanza di Youtuber che voleva trasformarsi in casa di produzione.

La campagna deve essere efficace o autocelebrativa?

Tommaso Bernabei continua il suo racconto di come è nata questa campagna illustrandoci i motivi che devono guidare una campagna, i fini che devono essere presenti. Legato a ciò, la differenza tra una campagna efficace e una campagna autocelebrativa.
L’interrogativo che bisogna porsi sempre è: una campagna come deve essere? La risposta di Tommaso: sia efficace che autocelebrativa.

Ciò che bisogna chiedersi inoltre è qual è la vera intenzione dietro una campagna. Si vuole fare bella figura a livello istituzionale o si vuole cambiare veramente la percezione del problema? Si vuole cambiare la situazione o si vuole che la situazione rimanga la stessa facendo finta di aver fatto qualcosa?

Per spiegare questi concetti presenta un esempio riferito alla campagna contro le droghe del Comune di Milano. La campagna fu inefficace per un semplice motivo. L’affissione riportava varie tipologie di droghe, accompagnate dalla scritta ‘Comune di Milano’ e il claim ‘Dì no alla droga’.
Il problema che bisogna prendere in considerazione in questo caso è perché la gente si droga. Nel momento in cui il Comune espone dei manifesti facendo vedere il ‘supermercato della droga’, come può pensare che un ragazzo, portato all’assunzione di droghe, possa essere convinto da un manifesto che gli mostra tutto l’assortimento di droghe a disposizione?
Inoltre, presentandosi come sostenitore di questa campagna il Comune di Milano assume un ruolo paternalistico, mettendosi sopra il target di riferimento, pensando di potergli dire cosa fare e cosa non fare. Bisogna ricordarsi però che tutto quello che il target di riferimento farà, lo farà in base al rifiuto del paternalismo.
Per questo motivo, continua Tommaso Bernabei, l’autocelebrazione va guidata. Una campagna deve essere sia efficace che autocelebrativa, proprio gestire la direzione dell’autocelebrazione in modo da non vanificare l’efficacia del messaggio.

Cos’è il cyberbullismo

Innanzitutto, c’è differenza tra bullismo e cyberbullismo. Si tratta sempre di violenza personale, ma si basa su dei principi completamente diversi. La differenza non si individua solo dall’opposizione tra offline o online. Nel momento in cui una persona si inserisce nella vita sociale online dei network cambia completamente la percezione della situazione.

Tommaso continua spiegando come tutte le persone nate dal 2000 in poi hanno una cablatura del sistemo nervoso diversa da chi è nata nel mondo analogico. Quest’ultima generazione è l’unica che riesce a far da tramite, ad individuare e interpretare il cyberbullismo come bullismo.
Il cyberbullismo, quindi, è diverso dal bullismo fisico, ma le conseguenze sono sempre riferite a dolore e sofferenza, tanto da portare le persone a prendere delle decisioni fisiche drastiche.

Il concetto di identità

Per creare una comunicazione riferita a questo tema, quindi, bisogna capire a chi si vuole parlare. È qui che si inserisce il tema dell’identità. È uno dei concetti primari per comunicare alle masse. Bisogna individuare l’identità delle persone a cu si parla. È indispensabile affinché il messaggio venga recepito.
Capire l’identità di una persona è capire come questa si racconta. L’idea di Tommaso, infatti, non era tanto scoprire chi fossero le persone a cui doveva rivolgersi, ma come si raccontano quelle persone e di conseguenza perché si raccontano in quel modo. Solo così si riesce a identificare il tipo di individuo con cui si ha a che fare.

Quando si parla di masse, inoltre, bisogna tener conto che un individuo è intelligente, una massa no. Nel momento in cui una persona entra a far parte di un gruppo, la sua narrazione viene sostituita o integrata con la narrazione del gruppo stesso. La sua responsabilità si allevia in modo quasi etereo, diventa quasi inesistente.
Bisogna tener conto dell’annientamento dell’individuo. Pensare a come parlare a grandi gruppi di persone con messaggi che siano efficaci.

Il target della campagna

Il target della campagna era abbastanza chiaro: parlare ai minorenni, tra gli 8 e i 18 anni, maschi e femmine, di media educazione, di classe sociale cross culturali.

Quando si tratta il bullismo o il cyberbullismo però, bisogna decidere a che soggetti rivolgersi. Quindi l’interrogativo divenne, parlare alle vittime o ai carnefici (così Tommaso chiama i cyberbulli) del cyberbullismo? Ai cyberbulli o alle vittime?
Secondo Tommaso bisognava rivolgersi ad entrambi. Come fare però? L’errore da non compiere, come insegna l’esempio del Comune di Milano sopracitato, era quello di non adottare una posizione paternalistica, di non rivolgersi direttamente ai cyberbulli dicendo di smetterla con il loro comportamento. La sua scelta ricadde quindi sul rivolgersi direttamente alle vittime, lasciando al carnefice una finestra per vedere cosa stesse succedendo.

I cyberbulli

Inoltrandoci sempre più nella campagna, Tommaso Bernabei illustrò le varie tipologie di cyberbulli, ognuna caratterizzata da certi comportamenti e certi stimoli.
Le categorie sono quattro: l’angelo vendicatore, il bisognoso di potere/rivincita del nerd, le ‘mean’ girls e il cyberbullo inconsapevole/il ‘perché posso’.

L’angelo vendicatore non si considera per nulla un bullo. Sono quelle persone che decidono di raddrizzare i torti che vengono fatti. Vedono gli altri come i cattivi e di conseguenza rendono vittime coloro che ritengono essere i cattivi. Quello che non capiscono è che dal vivo non si permetterebbero mai di farsi giustizia da soli. Questo perché offline farsi giustizia da soli è sbagliato.
Quando qualcuno ha questo forte senso di ingiustizia, probabilmente l’ingiustizia c’è, la vede, ma allo stesso tempo sta cercando di fare giustizia. Questo vuol dire che un comunicatore non può a dare la colpa del cyberbullismo all’angelo vendicatore, perché quest’ultimo crede di essere dalla parte della ragione.

Il bisognoso di potere, si rifà all’angelo vendicatore, ma con delle caratteristiche in più.
Spesso è stato vittima di vero bullismo fisico e fa parte di quelle persone che non essendo riuscite ad imporsi nel mondo fisico, sviluppano delle capacità di vita online, capacità di programmazione della struttura digitale.
Quello che fanno è ricreare la loro posizione sociale, cioè cercare di essere forti, di avere potere in una situazione in cui fisicamente non ce l’hanno. 
I bisognosi di potere non aggrediscono direttamente con parole, con frasi. Creano invece una situazione chiamata “cyberbulling by proxy”. È una situazione creata dal nerd, in cui la vittima finisce per diventare aggressore.
La vittima riceverà una serie di stimoli continui fino al momento in cui deciderà di rispondere. A questo punto il bisognoso di potere potrà usare l’attacco della vittima a suo favore. Il cyberbullo, quindi, passerà dalla parte della vittima e la vera vittima dalla parte del carnefice.
Anche in questo caso non si può parlare direttamente a questa persona perché non sa distinguere il comportamento sociale e il valore sociale del comportamento. Soprattutto perché loro nella vita sociale non saranno mai dei veri bulli ma fanno i bulli dietro uno schermo.

“Mean girls”, è una forma di bullismo di gruppo. Il genere non ha importanza, possono essere sia maschi che femmine. Esso può essere svolto in maniera virtuale, ognuno davanti ad uno schermo diverso, o dallo stesso dispositivo. Fondamentalmente le Mean girls, cercano di alimentare l’ammirazione del gruppo e  silenziare le persone che cercano di opporsi. Questa modalità di aggressione si interrompe nel momento in cui il gruppo non trova soddisfazione nelle azioni che svolgono.

L’inconsapevole o il “Perché posso”, è l’ultimo genere di bullo. Non si ritengono di essere bulli e pensano di fare un gioco di ruolo e questo si scaturisce dopo la manifestazione di un forte un sentimento, come il rancore. L’inconsapevole è quella tipologia di persona che scrive un post senza prima riflettere e non fa caso al fatto che molto spesso ciò che scrive può essere mal interpretato. Trovarne uno nella propria bacheca Facebook è ormai la prassi.

La campagna

Bernabei dopo aver descritto le tipologie di bulli che possono essere presenti online, continua discutendo del messaggio da dover trasmettere. Esso doveva essere chiaro, corretto ed inattaccabile, facendo trasparire come la vittima non fosse colpevole e potesse parlare dei propri problemi con un’istituzione. L’iniziativa portata avanti da Bernabei per avere un maggior effetto doveva uscire nello stesso giorno in cui la legge veniva approvata, il 18 giugno 2017.

Dopo aver analizzato tutti i punti della campagna, Tommaso e la sua squadra dovevano trovare un hashtag che rispecchiasse i valori della stessa. Davide Canepa, membro del team, pensò che #cyberesistance fosse adatto alla loro vision, perché una persona resistendo diventa un eroe e non è più una vittima.

Per poter rappresentare questa resistenza Bernabei ha cercato di tradurla in una moltitudine di parole negative, che servivano a descrivere le vittime e creare l’output finale dell’iniziativa: la traduzione di queste emozioni in un video, nel quale Barbara Bologna, che ringraziamo per il lavoro svolto, ha permesso di vedere con i nostri occhi il concetto chiave del messaggio che volevamo veicolare. Queste parole hanno permesso all’istituzione di assumere il ruolo di bullo nei loro confronti e i cyberbulli avevano la possibilità di osservare ciò che essi stessi facevano in prima battuta.

Ciò ha permesso all’istituzione di collegarsi direttamente con i bulli, in modo tale che la campagna potesse parlare direttamente con la vittima ed il carnefice; è il concetto di efficacia, l’importanza che il messaggio arrivi a destinazione e non importa con quali mezzi o sacrifici. La realizzazione del video consisteva nel fissare pezzi di giornale, rappresentante la comunicazione di una istituzione poco moderna, addosso alle vittime.

Per svolgere quest’iniziativa si è deciso di sviluppare una collaborazione con vari Youtuber, tra cui “LaSabri”; lo scopo era utilizzare i loro profili come mezzo, data la loro elevata visibilità, per far riflettere e decidere da che parte stare.

La domanda è: “Se io decido di essere l’eroe, e proteggere queste vittime, tu da che parte vuoi stare?”

Questa era la riflessione che doveva provocare nei cyberbulli ed utilizzare quindi il potere comunicativo dei social, per condividere questo messaggio importante.

Lo slogan proposto da questa campagna è “Io posso parlare. Io voglio parlare.”, per sottolineare l’importanza che le parole possono avere. Le parole, pur essendo immateriali, provocano un danno reale, sono quindi il veleno, ma allo stesso tempo si pongono come l’antidoto al cyberbullismo, perché permettono di far riflettere.

Dopo essere diventato virale, ha portato un cambiamento radicale di awareness nel target di riferimento.

Bernabei conclude illustrandoci i punti chiave perché iniziative come questa abbiano successo:

1. Trovare il giusto equilibrio tra efficacia e celebrazione;
2. Avere dei messaggi positivi. Usare un linguaggio che richiami sentimenti quali speranza e fiducia in modo da richiamarli in chi li ha momentaneamente persi;
3. Creare una narrativa dinamica;
4. Avere un messaggio efficace tale da aumentare la potenza di diffusione dello stesso;
5.  Mettersi nei panni di chi dovrà recepire il messaggio.

---