di Vivian Frattini e Sara Tartarini

Nel content continuum tutto è racconto

Tutti noi siamo quotidianamente immersi in un content continuum. Siamo circondati da racconti e che siano personali, di marca, politici o valoriali poco importa: sono presenti in ogni momento della nostra giornata.

Il nostro ospite: Andrea Fontana

Così è iniziato il terzo incontro del seminario sugli scenari delle ICT tenuto dal professor Bruno Lamborghini. A parlare è il sociologo della comunicazione Andrea Fontana. Anche autore e imprenditore, Fontana insegna Storytelling e Narrazione d’impresa all’Università di Pavia, è cofondatore di Storyfactory, Premio Curcio alla cultura 2015 e alla divulgazione scientifica 2019.

Ma non solo, come sottolineato da Lamborghini – “È anche autore di moltissimi volumi, racconta di fake news e di come combattere questo virus della comunicazione”.

“Your truth”: la tua verità nelle narrazioni

Un esempio calzante dei racconti che ogni giorno caratterizzano il content continuum in cui ci troviamo immersi è quello di Lilmiquela. La meta-fictional character con oltre 3 milioni di follower su Instagram non è solo protagonista di campagne pubblicitarie create su misura per lei ma anche attivista sociale e performer musicista.

“Lilmiquela – afferma  Fontana –  è un personaggio che non esiste, un bot creato da una società di consulenza per promuovere prodotti e iniziative che ci mette di fronte alla dimensione finzionale e di super soggettività in cui siamo inseriti.”

Nella dimensione onlife in cui viviamo, caratterizzata da mondi digitali fatti di social media e di web, entriamo ogni giorno in contatto con foto, video, post e link che rappresentano narrazioni e implicano la struttura del racconto: quella che si snoda tra l’empatia e il concetto di up&down inteso come dialettica tra problema e soluzione.

In questo mondo di post verità in cui tutto ciò che viviamo è soggettivo, entriamo e usciamo da universi digitali in cui ci relazioniamo con narrazioni, punti di vista personali e racconti a cui ci affidiamo anche senza poterne verificare l’autenticità. Questo è lo storytelling, questa è la narrazione di oggi.

Dai grandi classici ai nuovi topics della narrazione d’azienda

Dopo aver chiarito le differenze tra storia, racconto e narrazione, Fontana ci introduce al fantastico mondo dello storytelling illustrando i grandi classici e i nuovi topics a partire da un fil rouge comune: la campagna di uno noto marchio del settore food.

La campagna rappresenta la protagonista, taste hunter o cacciatrice di gusto, come la curiosità fatta a persona: esploratrice instancabile e assaggiatrice di prodotti tipici e spezie di ogni tipo, incarna alla perfezione gli elementi di tutte le narrative aziendali pre pandemiche.

“Questi elementi – ricorda Fontana – rappresentano l’apice del corporate storytelling di ieri e sono rispettivamente la sicurezza, la diversity, il confronto,  il dialogo, il divertimento, l’esplorazione e la certezza.”

Ma come stanno cambiando le narrative? Quali sentimenti caratterizzano lo storytelling attuale?

Fontana, autore di  “Storie che incantano. Il lato narrativo del brand”, ci fornisce un punto di vista davvero interessante e per nulla banale per leggere la realtà attuale e sviluppare narrazioni di marca al passo con i tempi.

Suggestioni differenti e una gamma di sentimenti ed emozioni nuove per il mondo dell’advertising come frustrazione, paura e speranza, richiamano a spot innovativi, probabilmente lontani anni luce dalla regina delle campagne pre-Covid, la curiosità. Gli spot durante e post-Covid, infatti, racchiudono gran parte degli aspetti cruciali della narrazione del futuro.

Ecco gli elementi chiave delle narrazioni contemporanee:

• Vuoto, buio e mancanza;

• Dolore: per la prima volta nelle rappresentazioni di marca la solitudine non è sinonimo di autonomia e indipendenza ma lascia il posto alla ricerca dell’altro per potersi compiere;

• Famiglia: questo concetto, inteso in senso ampio come work family, indica un gruppo di persone non necessariamente consanguinee che si unisce per raggiungere un obiettivo comune ed è perfettamente rappresentato da diverse campagne recenti;

• Reciprocità e presenza: non rappresenta solo il bisogno di toccarsi, scoprirsi e scambiarsi un sorriso ma anche il tentativo delle marche di far sentire la propria voce nel mondo. Interessante la riflessione proposta da Fontana sul passaggio di paradigma: dall’archetipo degli esploratori a quello dei caregiver o portatori di cura;

• Destini e destinazioni;

• Gentilezza e gratitudine: non espresse solamente nei confronti di clienti e collaboratori ma anche verso i propri competitor.

• Prudenza: questo concetto è perfettamente rappresentato dalla scelta di alcune aziende di dividere alcuni elementi dei propri loghi. Quella che qualche tempo fa poteva essere considerata una violazione di un dogma di marketing, oggi viene stravolta in nome di un nuovo valore: la necessità del distanziamento sociale e della prudenza.

Lo storytelling di oggi: tra occasioni e necessità nuove

Nonostante la crisi sanitaria, sociale ed economica prendono vita nuove occasioni e narrazioni che consentono di liberarsi del paradigma del successo come l’abbiamo sempre conosciuto.

“Nei prossimi anni quindi – afferma Fontana –  saremo chiamati a costruire nuovi storytelling di marca, di prodotto e di vita che si baseranno su cinque grandi questioni di fondo.”

Le cinque lunghezze d’onda cui fa riferimento il sociologo della comunicazione sono delle vere e proprie necessità e possono essere descritte così: necessità di esplorare, fornire cura, dare potere inteso come dono e risposta ad una debolezza, portare valore laddove c’è assenza di senso e dare una direzione per evitare il fallimento individuale e collettivo.

Cfr. A. Fontana, Storie che incantano. Il lato narrativo dei Brand, Roi Edizioni, 2018.

Si conclude così l’intervento di Fontana che lascia a tutti noi una piccola ma grande lezione di comunicazione ma anche di vita: è nei momenti di crisi che  si verificano i più grandi cambiamenti di paradigma e noi, quando costruiremo le narrazioni del post Covid, dovremo riuscire a farci carico delle conseguenze della pandemia, conciliando successo con fragilità,  indipendenza con famiglia e potere con gratitudine e cura.

Grazie di cuore ad Andrea Fontana per averci raccontato le nuove strategie narrative delle imprese ma anche le loro responsabilità e il compito che dovranno assolvere: essere soggetti attivi e costruttori di nuovi destini di valore e di vita.