Di Sara Giovanardi

1918: influenza spagnola

2020: Covid -19

Due avvenimenti che hanno segnato per sempre l’immaginario collettivo e hanno portato cambiamenti irreversibili nelle società, eppure così simili. Entrambi hanno ridotto i contatti sociali, entrambi hanno obbligato all’uso di dispositivi chirurgici di protezione, entrambi hanno causato molte vittime. Così simili eppure così diversi.

La chiave di volta è la tecnologia. Da sempre nei momenti di difficoltà in cui siamo stati obbligati a cercare risposte e soluzioni, abbiamo reagito con Rivoluzioni industriali, ricorrendo ad innovazioni tecnologiche che avrebbero portato alla rottura dei legami con il passato, concentrandoci sulla creazione di un new normal.

Oggi possiamo affermare che il picco di innovazioni tecnologiche e digitali iniziato nel 2020 non accenna a fermarsi, ma anzi è pronto ad un ulteriore accelerazione. Le aziende, limitate dal punto di vista fisico, e gli utenti, anche se restii al digitale, hanno iniziato ad approcciarsi al commercio online e non sono intenzionati a rinunciare ai suoi vantaggi.

In Italia si è assistito ad un aumento esponenziale dei cosiddetti nuovi e-shopper, oltre ad un aumento del 55% della frequenza di acquisto.

Una volta che l’utente acquista la prima volta rompe la barriera del mondo dell’e-commerce, ed è ad un solo click di distanza dal ricevere il prodotto a casa. Una volta superata la barriera, non tornerà più indietro.

Parlando quindi di e-commerce e di retail online, non possiamo non nominare la company più importante al mondo per valorizzazione sul mercato: Amazon. Proprio di questo colosso ha parlato a lezione al Master Mattia Stuani, co-fondatore e CEO di Xingu, la prima agenzia verticale 100% Amazon focus in Italia oggi presente in tutto il mondo.

Dal 1994, in cui vendeva solo libri, Amazon ha fatto molta strada. Elementi chiave di questo successo sono distribuzione e logistica, grazie alla sua scalabilità del servizio infatti permette a venditori di tutto il mondo di inviare in tempo record i propri prodotti in diciotto nazioni.

Amazon come canale fondamentale di marketing

In Italia 31 milioni di persone visitano l’ecommerce fondato da Jeff Bezos ogni mese, ma solo il 37% conclude la transazione.

Questo cosa significa? Che Amazon si trova in una posizione in cui può influenzare notevolmente la decisione di acquisto dell’utente, riesce infatti ad indirizzarlo verso un prodotto rispetto ad un altro. Solitamente i consumatori il loro percorso digitando una keyword generica, vengono poi reindirizzati alla scheda del prodotto; qui, più i brand sono bravi a comunicare, più riusciranno a far comprare i propri prodotti e quelli affini.

Amazon assume quindi un vero e proprio ruolo di touchpoint, non è un semplice canale di vendita. È un tassello importantissimo, scalabile e internazionale da inserire all’interno di una strategia più ampia a livello di brand.

Amazon vende il prodotto, ma è il brand che deve gestirne la comunicazione e la modalità di visione. Amazon è quindi come una sorta di Facebook, una vetrina

Ma come funziona?

Amazon è una vetrina, un’opportunità di vendita e prima ancora di generare awareness. Ma chi può utilizzarlo? Tutti.

L’e-commerce si divide in due piattaforme diverse per i venditori:

1. Vendor central: è una piattaforma principalmente per i grandi brand (anche se questo concetto sta via via svanendo), essi cedono stock di propri prodotti ad Amazon, che poi li rivende con la libertà di stabilirne il prezzo in alcuni casi particolari.
2. Seller central: è una piattaforma dedicata a chi vende direttamente nel marketplace all’utente finale, la piattaforma guadagna una fee del 15% ogni volta che un prodotto del venditore viene acquistata. Quando si usufruisce di questo servizio si può scegliere tra tre modalità: fulfillment by Amazon (il venditore si serve di una parte di logistica Amazon inclusa nel programm); fulfillment by merchant (il venditore usa una propria logistica); oppure seller fulfilled prime (il venditore usa la propria logistica ed è efficiente anto quanto Amazon, tanto da venir premiato con il marchio Prime, ma per mantenerlo deve rispettare determinati parametri di efficienza)

Un elemento caratteristico della strategia di Amazon è poi il fatto che vengono messi in evidenza i prodotti, non i seller. Un prodotto viene messo in risalto bella buy box in base a vari parametri, tra cui prezzo, recensioni, valutazioni e segnalazioni. Il funzionamento di questa “vetrina” di prodotti dipende da un algoritmo, che permette al primo venditore di aggiudicarsi addirittura il 90% delle vendite.

L’algoritmo, chiamato A9, definisce il ranking di ogni prodotto e il risultato dei prodotti derivanti dalle ricerche degli utenti. Permette di mostrare a che risultato in termini di vendite potrebbe portare ogni keyword e ogni prodotto, di capire il tasso di conversione, le impressions e molto altro.

Come trasformare i dati dell’algoritmo in strategia di crescita?

È opportuno seguire varie fasi:

1. Usare la SEO: il contenuto deve essere ottimizzato secondo alcune specifiche guide line per avere più visibilità;
2. Media: in riferimento all’advertising, è scontato dire che se il venditore o il brand non usano correttamente le campagne su Amazon avrà di conseguenza poche possibilità di crescere e di ottenere visibilità;
3. Reviews and rating: nel mondo Amazon i clienti cercano recensioni e voglio poter fare domande e confrontarsi con gli altri utenti. È quindi sempre utile incentivare i propri clienti a lasciare una valutazione del prodotto e del servizio;
4. Promo: Amazon offre diverse tipologie di promozioni, pianificare una strategia a monte di queste è la chiave per il successo.

Per concludere, riassumiamo alcuni punti chiave da tenere bene a mente:

• Amazon è un universo in continuo movimento, può essere presente in vari momenti del customer journey e il consumatore può infatti ricorrervi prima o dopo di rivolgersi a canali offline;
• Gestire il sistema Amazon non significa solamente interagire con un Vendor, ma anche con tutti i Seller. Serve quindi creare una comunicazione integrata e capillare, mirata alle varie esigenze;
• Lo scaffale virtuale dei prodotti viene riempito in base all’algoritmo di A9, coinvolgendo e valutando anche il marketing, il retail e la logistica.

Ora pensate di aver compreso più a fondo questo e-commerce?