Avete presente la testata Fine Dining Lovers? È un magazine digitale dedicato al mondo dell’alta cucina, con ricette, recensioni di ristoranti ed interviste ai grandi chef che è diventato molto rilevante nel mondo editoriale nel corso di questi 12 anni di presenza. Cosa ha, dunque, di particolare? Il fatto di essere un Branded Content San Pellegrino.
Ma facciamo un passo indietro. Fino a qualche decina di anni fa eravamo abituati a vedere contenuti pubblicitari tradizionali su mezzi tradizionali, messaggi pubblicitari che interrompevano il prodotto mediale (interruption marketing) che si stava fruendo, con una durata breve e con un obiettivo prettamente commerciale. Nel corso degli ultimi anni questo modello è entrato in crisi e si è incominciato ad affermare un modo di fare pubblicità maggiormente integrato ai contenuti mediali. Si è passati, dunque, da una comunicazione di tipo push ad una di tipo pull, da un concetto di target (da selezionare e colpire) ad audience (da coinvolgere) e da una comunicazione che parla al consumatore, in base a ciò che il brand vuole dire, ad una che parla del consumatore, in base a ciò che l’audience vuole sentire.
I primi esempi di questo cambiamento si hanno con la diffusione di sponsorship e product placement. Entrambi prevedono la presenza di contenuti pre-esistenti, nel primo caso lasciando il brand a fare da cornice alla vicenda, nel secondo inserendo il prodotto nella narrazione, senza modificarla.
A questi concetti si è aggiunto quello di Branded Entertainment: nato in origine parecchi anni fa, in Italia approdato con il Carosello, solo ultimamente si è affermato come modalità di far parlare il brand tanto che, come riferisce Anna Gavazzi, Direttore Generale OBE, la sua definizione è molto recente.
Con Branded Entertainment intendiamo dunque:
“Prodotto editoriale ideato, realizzato e finanziato da un brand, interamente originale o integrato in un progetto comunicativo preesistente, veicolato da piattaforme mediali e finalizzato a intrattenere un pubblico target in modo coerente tanto con i valori e gli obiettivi del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma.
Tali requisiti configurano il Branded Entertainment come un’innovativa leva di comunicazione e marketing per le strategie aziendali.”
(OBE Osservatorio Branded Entertainment)
Questa definizione, alquanto ricca, risponde a 5 aree di senso diverse:
- categoria: il Branded Content è una leva di comunicazione e marketing, così come l’advertising tradizionale e il product placement;
- contenuto: è un contenuto con valenza e importanza editoriale. Se si togliesse il brand il contenuto dovrebbe reggere da solo grazie al suo valore intrattenitivo intrinseco;
- committente: è ideato, realizzato e finanziato da un brand;
- obiettivo: il contenuto deve intrattenere l’audience ma anche comunicare i valori e rispondere a quelli che sono gli obiettivi del brand stesso. Se di qualità, m può portare le persone a trasformarsi in advocate del brand;
- contesto: deve essere veicolato da una piattaforma mediale.
Un’altra importante caratteristica del Branded Entertainment è che deve essere interamente originale o integrato in un progetto comunicativo preesistente. Questo porta ad una ulteriore suddivisione:
- original production: prodotto editoriale creato interamente per il brand;
- brand integration: prodotto editoriale integrato in un format già esistente, è l’evoluzione del product placement.
La nascita e diffusione del Branded Entertainment ha inoltre portato due Industry prima separate a trovarsi obbligate a dialogare: l’industry dell’advertising e l’industry dell’entertainment.
Tradizionalmente, infatti, sarebbero riscontrabili due diverse filiere; la prima, dell’advertising, che parte del brand che si rivolge al centro media e all’agenzia creativa. A loro volta queste due realtà interagiscono rispettivamente con le concessionarie pubblicizzare per acquistare gli spazi e con le case di produzione per dare vita alle idee creative. Alla fine di questo processo il prodotto approda sul media prescelto.
L’industry dell’entertainment, dall’altro lato, parte dall’editore che decide su cosa lavorare, poi vengono interpellate redazioni e case di produzione ed infine il prodotto viene pubblicato.
Con il Branded Entertainment il procedimento si fa più complesso in quanto le due filiere che precedentemente erano separate si intrecciano al fine di generare un prodotto editoriale creato da un brand su un media non pubblicitario.
Infine, il Branded Entertainment modifica anche quelli che sono i competitor del brand. Torniamo all’esempio iniziale: siamo abituati a pensare ai competitor come alle marche che sviluppano un prodotto simile all’interno della stessa categoria merceologica, nel caso di San Pellegrino, dunque, potremmo selezionare l’acqua Lete, Ferrarelle, San Benedetto o Sant’Anna. Una volta che il brand decide di fare Branded Entertainment, ai competitor precedenti si aggiungono anche i creatori di contenuti simili, quindi nel caso di Fine Dining Lovers anche Dissapore, Giallo Zafferano o Gambero Rosso.
In conclusione il Branded Entertainment è uno strumento che si prevede verrà sempre più scelto dalle aziende per la propria comunicazione. Perché? Ciò è dovuto alla moltiplicazione dei canali e dunque ad una frammentazione delle audience, ai nuovi modelli di fruizione on demand e al tempo che diventa sempre più limitato e che porta a grandissimi sforzi per catturare l’attenzione. In questo modo il brand può comunicare i propri valori inserendoli all’interno di uno storytelling vero e proprio, senza che ci sia nessuna interruzione per il pubblico. È per questo che, già 5 anni fa, il 58% degli spettatori interpellati dichiarava di preferire il Branded Content all’adv tradizionale.
