Articolo di Serena Coppola e Yana Kustol
Lo scorso 10 Novembre, allo IAB Forum 2020 si è tenuto un talk sulla diversity & inclusion nei contesti aziendali e nei luoghi di lavoro mediato da Antonella La Carpia, VP Marketing & Communications EMEA e APAC, Teads. Ospiti dell’evento: Martina Fuga, Responsabile della comunicazione, CoorDown, Simona Maggini, Country Manager WPP e Ceo VMLY&R Italy, Sabine Everaet, CIO EMEA, Coca-Cola Company e Mascha Driessen, Regional Vice President Continental Europe, Microsoft Advertising I Member Global Strategic LT.
Il primo argomento affrontato è stato: “Comprendere il valore della diversity”, approfondito da Simona Maggini.
In che modo vedi il valore della diversity rispetto al team di lavoro e ai clienti?
Per chi lavora nel mondo della comunicazione, il tema della diversity è fondamentale. WPP (Wire and Plastic Products) ha impostato il proprio modello di business puntando molto sul concetto di diversity infatti include molte discipline, le cui origini sono molto differenti tra di esse avendo anche diverse origini geografiche; inoltre, ha scelto di strutturare anche dei modelli di team di lavoro che si differenziano per cultura, religione e sesso. “Dalla combinazione di diversi stili e personalità, crediamo che per i nostri clienti possa derivarne un grandissimo valore”, dice Simona Maggini.
WPP da tre anni ha costruito in Italia un programma interno, che può essere riassunto in due parole chiave: pragmatismo e concretezza. L’iniziativa interna all’azienda è stata quella di diffondere la diversity nell’ambito lavorativo, fornendo ai dipendenti degli strumenti concreti per crescere, migliorarsi, per bilanciare la vita privata e lavorativa, tutto ciò in maniera gratuita. Inoltre, per fornire al gruppo una visibilità più ampia ed esterna, WPP sta creando una nuova iniziativa che avrà come punti focali l’attenzione su alcune tematiche molto delicate, che necessitano di un grande supporto, come la violenza sulle donne o la violenza domestica.
Martina Fuga, Responsabile della comunicazione, CoorDown ci ha raccontato cosa significa abbracciare la diversità e come può essa generare valore, introducendo un aspetto molto delicato sulla disabilità ovvero l’imbarazzo o la paura nei confronti di ciò che non conosciamo e che vediamo come forma di disabilità.
La questione è culturale prima che sociale quindi è fondamentale per l’inclusione lavorare prima sulla costruzione di una cultura di massa. Possiamo immaginare e programmare tanti differenti progetti, ma se il contesto non è pronto, quell’inserimento sarà un fallimento.
Come si riempie il vuoto del disagio? Con la confidenza. Possiamo modificare l’immaginario collettivo, il muro del pregiudizio può essere abbattuto a colpi di storie e di immagini. Lavoro fatto in precedenza dalla comunità nera, le diversità di genere e la comunicazione in questo ambito hanno avuto e tuttora ancora hanno un ruolo cruciale.
Come facilitare il processo di inclusione? La comunicazione può essere un grande alleato, i media possono amplificare la voce delle persone con diversità, accentuando e velocizzando il processo di fioritura dell’inclusione, ma è necessario rappresentare le persone con disabilità in maniera corretta. È necessario abbandonare qualsiasi tipo di codice del passato, bisogna superarli. La rete è piena di immagini di persone disabili sfruttate per ispirarci, per smuovere emozioni, per farci riflettere. Oggi dobbiamo comunicare è una competenza, un’autonomia delle persone con disabilità.
Come si deve comunicare la diversità? È importante dare più visibilità alle persone con disabilità, più verranno riconosciute come parte della comunità, più semplice sarà la comprensione del fatto che essere disabili non è per forza un impedimento.
Nelle più recenti forme di comunicazione, le persone con disabilità non sono più rappresentate accanto a un testimonial, ma hanno una voce, parlano per sé, vengono mostrati nelle loro abilità, nel valore che offrono.
Cambia anche il tone of voice che non è più artistico, ma c’è rivendicazione. Cambia anche il linguaggio, non si edulcora, non si utilizza un linguaggio particolare poiché questo potrebbe tendere ad escludere piuttosto che includere. Cambia anche il soggetto, non si da attenzione solo ai bambini ma anche agli adulti che vogliono esprimere la propria identità.
Va sottolineato in maniera concreta che “oggi la disabilità si può nominare”, non deve più essere un tabù o una forma di non inclusione, disabilità non è sinonimo di diversità.
Sabine Everaet, CIO EMEA, Coca-Cola Company ha spiegato il ruolo dell’educazione e della formazione alla diversità. Quando si guarda all’istruzione, sappiamo tutti che quella di base è cruciale. Guida la curiosità, la creatività, il pensiero critico di cui le persone hanno bisogno. Pertanto è fondamentale avere un uguale accesso all’istruzione e molto spesso i gruppi di minoranza non lo hanno.
Uno dei grandi problemi che si affrontano nelle aziende è un pregiudizio inconscio. Il problema è che tutto inizia con l’educazione dei nostri figli, quando diamo loro giocattoli diversi: e.g., i computer vengono prima dai ragazzi.
Allora, cosa stanno facendo in Coca Cola? Ci sono due programmi: uno che si concentra esternamente sulle donne ed un altro sulla diversità e sull’inclusione. Il primo programma aiuta non solo le donne in ruoli di leadership, ma sta cercando di ottenere la diversità da una prospettiva più ampia, sia che si parli di orientamenti sessuali, genere, etnia ecc.
Durante il periodo in cui Sabine era la presidente di European Women in leadership network, la percentuale di donne in posizioni di leadership è passato dal 21% nel 2013 a quasi il 40% nel 2018.
Il secondo programma riguarda di più lo sviluppo, la differenza tra diversità e inclusione.
Quando si parla di stile di leadership è importante avere un giusto equilibrio nelle caratteristiche: potrebbe essere un uomo con molte caratteristiche “femminili” e una donna con molte caratteristiche “maschili”. Quindi, è importante trovare un equilibrio e un buon mix di leadership.
Mascha Driessen, Regional Vice President Continental Europe, Microsoft Advertising I Member Global Strategic LT in Microsoft dice che la tecnologia è uno strumento potente che, se utilizzata in modo corretto e responsabile, permette di ampliare l’accesso a servizi, prodotti, istruzione e informazioni sui dati.
Storicamente, le persone con disabilità sono state escluse e ora esiste effettivamente l’opportunità di riconoscere queste esclusioni e risolverle, facendo la differenza nella vita di molte persone e, al contempo, migliorando il marketing e le prestazioni aziendali.
L’esclusione inizia con la comprensione dei diversi valori delle persone e la considerazione di molteplici dimensioni della diversità per creare una rappresentazione culturalmente accurata anche nella pubblicità. L’accessibilità è un diritto di equità, è un’opportunità per i professionisti del marketing di costruire relazioni più significative con le persone e dimostrare che i valori del marchio sono nobili.
