Articolo scritto da Martina Cantù

Intervento di Matteo Conti, Head of marketing Nutella Europe di Ferrero

La storia di Ferrero inizia negli anni Quaranta ad Alba, una piccola città del Piemonte. Il successo dell’azienda in Italia fu così sorprendente che la famiglia Ferrero decise di produrre e commercializzare i suoi prodotti anche all’estero. Attualmente la storica azienda italiana è una delle più conosciute e apprezzate al mondo. 

Tra i prodotti Ferrero più amati di sempre vi è sicuramente Nutella, marca che è diventata l’emblema delle creme spalmabili. Oggi, infatti, sarebbe impossibile immaginarsi un mondo senza Nutella.

Ma quali sono i paesi nei quali questo prodotto viene consumato maggiormente? La Francia è, attualmente, il secondo paese al mondo per consumi di Nutella, preceduta solo dalla Germania; il nostro Paese si posiziona terzo. In termini di consumo pro capite, invece, è il Belgio a conquistare il primo posto della classifica.

Matteo Conti, Head of marketing Nutella Europe di Ferrero, ci spiega come, oggigiorno, le aziende siano sempre più chiamate ad adottare comportamenti che abbiano impatti sociali positivi sia sulla società e che sull’ambiente nel quale operano. A tale proposito, l’ospite ci racconta il nuovo progetto di Brand Responsability che Nutella sta sviluppando in Francia.

Campagna di brand social responsability

Matteo Conti evidenzia come Nutella in Italia sia più considerata una marca di culto (Lovemark), mentre in Francia più un prodotto (pate a tartiner). Questa diversa percezione di Nutella porta a due approcci differenti dei consumatori: nei paesi in cui il brand è valutato come una marca si instaura una relazione emotiva più profonda con le persone, la Brand Equity è più forte, mentre dove è considerato più come un prodotto, viene consumato più frequentemente, entrando regolarmente nei consumi quotidiani a colazione.

Nutella, per instaurare una relazione più diretta con i propri consumatori in Francia, ha avviato un progetto di Brand Responsibility. L’obiettivo della campagna è quello di avvicinarsi alle persone cercando di rassicurarle, facendo cambiare la percezione della marca a tutti coloro che hanno ridotto fortemente il consumo del prodotto in Francia.

È stato così sviluppato un piano di brand social responsibility declinato in vari progetti. Nello specifico, oltre ad una campagna social che tratteremo nel paragrafo seguente, sono stati attuati due piani:

• Rivisitazione in chiave trasparenza delle informazioni in etichetta: recentemente l’etichetta di Nutella è stata cambiata. Osservandola attentamente, infatti, è possibile notare che il coltello raffigurato è stato riprodotto dal lato opposto rispetto a come era posizionato fino a qualche mese fa; inoltre, sul retro del prodotto sono state esplicitate una serie di informazioni nutrizionali, oltre che dettagli relativi alle loro scelte di sostenibilità e certificazioni di qualità;
• Partnership con Carrefour per l’utilizzo e riutilizzo del vasetto di Nutella: questa operazione è stata testata nella città di Parigi. Una volta terminata la crema spalmabile di Ferrero, riportando il vasetto nel punto vendita dove lo si è acquistato, il sistema ritirerà i vetri vuoti e li rimanderà alle fabbriche che li riutilizzeranno nella produzione.

Queste operazioni sono state attuate per dimostrare la trasparenza dell’azienda nei confronti dei consumatori e l’attenzione che questa ha verso l’ambiente.

Campagna social: Wave 1

Il cuore dell’azione di Brand Responsability è la campagna digitale. In particolare, in questa iniziativa Ferrero ha concentrato il focus su coloro che hanno ridotto l’acquisto della loro crema spalmabile. Per raggiungere l’obiettivo è stata analizzata con attenzione la dieta mediale del target e il piano editoriale è stato pianificato settimanalmente.

La prima wave del progetto, lanciata a novembre 2020, contava tre messaggi sul sustainable Palm Oil e uno sul sustainable Cocoa di Nutella. La campagna è stata diffusa su YouTube, Facebook e Instagram.

Matteo Conti ci ha riportato alcuni esempi di tali messaggi sottolineando che le creatività scelte erano molto chiare, senza fronzoli e andavano dritte al punto.

Il primo video rispondeva alla domanda “L’olio di palma presente in Nutella causa la deforestazione?”. Ferrero ha spiegato che il palm oil che utilizza l’azienda per realizzare il prodotto è certificato 100% sostenibile e che deriva da piantagioni che non causano la deforestazione.

Un secondo video su questo tema riportava la seguente domanda “L’olio di palma presente nella Nutella è sostenibile? Si!”. Veniva spiegato come Ferrero, secondo la classifica del WWF, è la prima azienda al mondo per approvvigionamento di olio di palma sostenibile; inoltre, in questo messaggio veniva nuovamente sottolineato come Nutella non abbia impatti sulla deforestazione, garantendo anche una qualità della vita delle persone che lavorano nelle piantagioni.

La campagna ha avuto un grande successo su tutti i touch point, registrando over performance rispetto agli standard che si erano prefissati. Oltre ad aver raggiunto il target, le ricerche post-campagna hanno evidenziato che la memorizzazione del messaggio da parte dei consumatori è stata molto elevata.

Attualmente in Francia è in corso la campagna digital definita “Wave 2” il cui target di riferimento non è più solo quello delle persone che hanno ridotto il consumo di Nutella, ma anche quello dei fan del prodotto.

Importanza del precision marketing

Matteo Conti termina il suo intervento sottolineando che il precision marketing dà la possibilità alle aziende di parlare con il target al quale vogliono rivolgersi, evitando così di interagire con persone a cui il tema interessa relativamente. Grazie al precision marketing i brand possono confrontarsi con target specifici sulle piattaforme che questi preferiscono e nei momenti in cui loro sono più propensi ad essere contattati.