Quando si pensa ad un marchio come Ferragamo, probabilmente le prime parole che vengono in mente sono: qualità, genio, Made in Italy e, ovviamente, “Signorina”.
Ma grazie a Francesca Eramo, eBusiness Performance Manager dell’azienda di moda, abbiamo scoperto che dietro l’universo “Ferragamo” c’è molto di più. La storia di Salvatore Ferragamo è un racconto che parla di coraggio, di innovazione e di bellezza. E’ l’incredibile epopea di una famiglia che, con carattere, intuizione ed un occhio puntato da sempre verso la sostenibilità, ha cambiato la vita (e lo stile) delle donne.
L’azienda con il tempo è cambiata, si è evoluta, e con lei il contesto nel quale opera. Proprio in una situazione inaspettata come quella di una pandemia globale, Ferragamo ha dimostrato di sapersi evolvere e adattare alla mutevolezza degli scenari, implementando strategie ad hoc per rispondere alle nuove esigenze del mercato.
Francesca Eramo, nel suo intervento tenutosi durante la lezione di Forme e Strategie della Comunicazione della prof.sa Patrizia Musso, ci ha raccontato queste strategie evidenziando come l’azienda di moda abbia affrontato le sfide, caratterizzanti questo settore nell’ultimo anno, attraverso molteplici attività online e offline.
The shoemaker of dreams
La storia di Salvatore Ferragamo inizia in un piccolo paesino campano, Bonito, e già a 11 anni inizia la sua carriera come apprendista calzolaio. Fu grazie all’aiuto della sua famiglia e dei suoi 13 fratelli che, a soli 16 anni, Salvatore si trasferì in America dove, in maniera molto coraggiosa e fortemente ispirato dal mondo del cinema, decise di aprire una bottega a Hollywood. Fu proprio il mondo del cinema che gli fece avere fortuna, iniziando a confezionare calzature per personaggi importanti che gli valsero l’amore e la stima delle star di Hollywood; Salvatore è considerato l’ambasciatore del Made In Italy in America, in quanto fu il primo ad introdurre la qualità italiana nel cinema hollywoodiano.
Tuttavia, il calzolaio italiano non volle limitarsi alla parte artistica della calzatura ma capì che l’aspetto fondamentale era la comodità. Per questo motivo, iniziò a seguire, negli Stati Uniti, dei corsi universitari con lo scopo di studiare l’anatomia del piede, introducendo il concetto di scarpa su misura. Cominciò così il suo studio che gli permise di creare delle variabili per scarpe più comode possibili. (Ancora oggi, acquistando una calzatura Ferragamo, si trova la misura della lunghezza del piede associata alla variabile dell’ampiezza). Questo gli permise di creare più di 70 combinazioni che “fittassero” al meglio i piedi dei suoi clienti.
Dopo questa esperienza in America, Salvatore fece ritorno in madre patria, scegliendo Firenze (città per eccellenza dell’artigianalità e delle concerie) come sua casa. L’azienda fu duramente colpita dalla grande recessione americana, suo mercato principale e successivamente anche la Seconda Guerra mondiale influì sulle sorti dell’azienda, rendendo difficile l’approvvigionamento delle materie prime. Fu in questa difficile situazione che l’innovazione e la sostenibilità si incontrarono e Salvatore cercò nei materiali poveri la sua nuova fonte d’ispirazione: utilizzò per la prima volta il sughero per la realizzazione delle zeppe.
Salvatore Ferragamo scomparve negli anni ’60, ma grazie alla moglie Wanda che ne prese in mano le redini, l’azienda raggiunse il livello successivo introducendo nuove categorie merceologiche ed espandendosi a livello internazionale.
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Il nuovo “Ferragamo.com”
Ad oggi, Salvatore Ferragamo è un’azienda conosciuta internazionalmente per la qualità e la bellezza dei suoi prodotti e che, ancora oggi, è condotta dalla seconda e terza generazione della famiglia, fortemente orgogliosa del presente. Parlando proprio del presente di Ferragamo, la sezione che si dedica alla presenza dell’azienda sul mondo digital è estremamente rilevante e la nostra ospite ci ha potuto illustrare un focus sull’area di business di cui fa parte: il mondo dell’e-commerce.
L’anima core dell’e-commerce si occupa della gestione di tutti i negozi online proprietari di Ferragamo che coprono diverse aree geografiche (Nord e Sud America, Europa, Australia, Corea del Sud, Giappone, Cina) e dello sviluppo del business su piattaforme terze quali Farfetch, Shinsegae, Isetan e Tmall. In pieno lockdown, la sfida è stata quella di dare un boost al mondo “.com” con un completo re-design del sito. L’obiettivo? Essere il più possibile customer-centric, raccontando in modo semplice e coinvolgente la storia del brand relazionata ai suoi prodotti, ai suoi valori e alla sua storia.
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La rivoluzione della pandemia nell’industria del lusso
Tra le varie attività di cui è responsabile Francesca Eramo c’è quella di individuare i marketing trends del momento, utili per identificare le strategie finalizzate all’incremento del traffico qualificato e del fatturato.
Grazie ad un outlook di Bain&Co., società di consulenza strategica americana, abbiamo un punto di vista sia sui trend generali degli ultimi mesi, sia come questi abbiano completamente rivoluzionato il settore della moda, trasformando la percezione e l’utilizzo del digitale. Innanzitutto, si parla di un crollo importante di fatturato per una industry che non rappresenta un bisogno primario per gli utenti; tutte le aziende di moda e del settore luxury hanno infatti subito una forte decrescita che ha visto una ripresa solo dal 3 quarter. Dal punto di vista geografico, si osserva come alcuni mercati siano notevolmente cresciuti; i cinesi, abituati ad acquistare nelle destinazioni di lusso occidentali a causa delle elevate tasse sul lusso in Cina, con la pandemia e il conseguente blocco di viaggi internazionali sono stati costretti a spostare il loro consumo sul territorio nazionale, raddoppiando lo share del mercato cinese. Specularmente, gli Stati Uniti, ma soprattutto l’Europa assistono ad una forte decrescita di fatturato proprio a causa della dipendenza dal turismo. Tuttavia, l’aspetto più rilevante è la forte dominanza del mercato digitale: è avvenuta una svolta epocale tramite la digitalizzazione di fasce d’età che non erano abituate a acquistare online e l’abbattimento di un concept estremamente conservativo nei confronti del digital come quello del mondo della moda. Il settore del fashion si è difatti affacciato tardi al digitale rispetto ad altri settori, a causa del timore di non avere controllo della brand identity, in un settore dove l’immagine è tutto. Inoltre, i primi player che iniziarono a vendere moda online furono aziende associate al mondo degli sconti, come Yoox in Italia. Per quanto riguarda la ripresa del mondo della moda, la stima afferma che non ci sarà un totale ripresa prima del 2023.
Oltre a questi trend generali è stato identificato, grazie allo studio “The State of Fashion” di The Business Of Fashion (una delle voci più autorevoli dell’industry della moda), un ulteriore focus sul Digital Sprint, un’accelerazione di un mondo fortemente conservativo aventi le seguenti caratteristiche:
Si stima che negli ultimi mesi sia avvenuto un salto in avanti di 6 anni nella digitalizzazione delle imprese di moda.
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Come Salvatore Ferragamo ha fronteggiato le sfide del 2020
Una volta identificati questi trend generali, Ferragamo si è basato su questi per creare una strategia su misura rispetto alle esigenze del mercato, individuando – attraverso un team crossfunzionale – alcuni punti chiave che sono stati alla base dello sviluppo del business digitale negli ultimi mesi: quelli su cui si è concentrato l’intervento in aula sono l’omnicanalità, una visione “Human Touch” e la centralità del cliente.
- Omnicanalità: per l’azienda, utilizzare canale fisico e digitale come qualcosa di complementare che si unifichi in un’unica strategia, rappresenta la possibilità di pensare a dei percorsi specifici dove l’utente può muoversi senza problemi tra online e offline. Per questo motivo sono stati introdotti servizi volti ad assistere il cliente cercando di ridurre al minimo la linea che divide questi due universi, apparentemente paralleli.
- Human Touch: per Ferragamo è essenziale poter ricreare un’esperienza il più simile possibile ad una reale boutique dove un cliente può essere assistito nella scelta di prodotti di altissima qualità; qualità che alle volte viene “impoverita” dal digitale, non permettendo un contatto diretto. Per questo, porre un “contatto umano” alla base delle strategie rappresenta la possibilità di lavorare sia sulla parte commerciale, sia sulla parte di ingaggio, e quindi emozionale.
- Centralità del Cliente: il nodo focale di questo ultimo punto è spostare lo sguardo da quello che l’azienda Ferragamo vuole essere a ciò di cui il cliente ha bisogno e desidera. Come fare? 1. Attraverso la creazione di prodotti completamente personalizzabili: l’utente può rendere il prodotto Ferragamo totalmente unico e “suo” tramite la scelta della pelle utilizzata, del colore e della lavorazione. 2. Attraverso una personalizzazione delle esperienze tramite collaborazioni con app specializzate in questo campo. Quest’ultime si basano sulla customizzazione della navigazione di un singolo utente, creando un feed interamente concepito sulle preferenze del cliente e permettendo così uno shopping ispirazione e vicino ciò che gli piace.
Il 2020 è stato un anno strano, diverso dagli altri, che ancora oggi non riusciamo a spiegare. Ha profondamente cambiato il mondo intero: le nostre vite, le nostre abitudini, il nostro lavoro e perfino i nostri quotidiani momenti di gioia. Conseguentemente, le aziende, soprattutto nel settore della moda, hanno dovuto mettersi in gioco per affrontare delle sfide accelerate dalla pandemia. Salvatore Ferragamo, riproponendo lo stesso carattere resiliente già dimostrato del suo fondatore, non solo si è adattato alla situazione, ma è riuscito a cavalcare i trend di questo particolare momento storico e a sfruttarli a suo favore.
Grazie all’attuazione di strategie innovative, che inglobassero in modo armonioso concetti essenziali come la rivoluzione digitale e l’amore per il cliente, Ferragamo ha ottenuto grandi risultati che segnano solo l’inizio di quella che sarà un’ineluttabile ma vincente svolta digitale.
