La pubblicità digitale in Europa
La situazione pandemica ha stravolto gli equilibri economici e finanziari di tutto il mondo, diminuendo la forza degli investimenti in tutti i settori. In Europa anche la pubblicità digitale ha subito l’effetto dell’instabilità di questo periodo: nonostante un incremento degli investimenti, si è assistito ad una contrazione del mercato. Come riporta IAB Europe, nel 2020 gli investimenti sono cresciuti del 6,3%, in netto calo rispetto alla crescita media che si attesta intorno al +19,5%. È importante comunque sottolineare che inizialmente si prevedeva un calo degli investimenti del 12%.
Nel Vecchio Continente il mercato della pubblicità digitale vale quasi 70 miliardi di euro e il player principale è rappresentato dalla Gran Bretagna, che ne raccoglie il 33% dello share. Esistono molteplici differenze nello sviluppo della pubblicità digitale nelle diverse nazioni e questo si deve a varie ragioni, tra cui soprattutto la stabilità e la forza del mercato locale, i fattori sociodemografici e il livello di digitalizzazione. In generale però, solamente tre dei 28 paesi analizzati hanno evidenziato un calo mentre sette hanno registrato una crescita a doppia cifra.
In questo scenario emergono dei dati molto interessanti, alcuni dei quali in controtendenza col trend europeo e che meritano un approfondimento. Tramite una breve analisi della situazione di Turchia ed Italia, questo articolo si pone l’obiettivo di portare alla luce alcune di queste informazioni, per comprendere la varietà dell’attuale mercato europeo della pubblicità digitale e dare un fugace sguardo alle sue prospettive future.
Lo sviluppo della pubblicità digitale in Turchia
Bisogna innanzitutto sottolineare la netta ed evidente crescita degli investimenti economici in pubblicità digitale in Turchia. Come riporta il grafico sottostante, la Turchia registra un aumento del 34% degli investimenti nel settore. Il paese, inoltre, è primo anche per incremento di share della pubblicità su tutti i media (+12,3%). Questi dati sono ancor più notevoli se si pensa che la nazione è solo al nono posto come peso del mercato nel panorama europeo.
Le ragioni che motivano l’exploit dello stato turco sono da ricercare nella politica economica del paese. Innanzitutto, il paese vanta un mercato molto dinamico che ha garantito un forte sviluppo economico nell’ultimo periodo: nel secondo trimestre del 2021 il PIL è infatti cresciuto del 21,7%. Il governo turco è inoltre fortemente interessato a sostenere lo sviluppo del settore tecnologico del paese e della privatizzazione. Per questo motivo, una delle modalità con cui la Turchia incentiva gli investitori stranieri è l’assenza di limitazioni agli investimenti esteri nel settore privato.
Congiuntamente alle motivazioni puramente economiche, un fattore che ha determinato il forte aumento degli investimenti nella pubblicità digitale, è senz’altro il fascino del panorama turco. La Turchia è da sempre un ponte che congiunge Europa ed Asia e per questa ragione racchiude nella sua storia, ma anche nella sua quotidianità, un mix di culture molto stimolante e dinamico che può essere sfruttato in un contesto pubblicitario.
La situazione italiana
Un altro protagonista del digital advertising a livello europeo è l’Italia, un player molto diverso da quello rappresentato dalla Turchia, che gioca un ruolo fondamentale nel settore pubblicitario.
In Italia, il mercato della pubblicità digitale vale quasi 4 miliardi di euro ed è in costante aumento. Il peso del mercato italiano lo posiziona quinto a livello europeo, anche se nel 2020 gli investimenti in pubblicità digitale sono aumentati del 4,8% – dato molto distante da quello turco. Uno dei motivi principali è sicuramente la forte tradizione tv-centrica del paese. La televisione traina da sempre gli investimenti pubblicitari in Italia. Non è un caso, infatti, che tra i formati pubblicitari sia proprio il video quello che sta maggiormente portando avanti la crescita.
Nonostante ciò, si sta osservando un’inversione di tendenza: il 2020 è stato un anno epocale per gli investimenti pubblicitari. Per la prima volta nella storia, gli investimenti nel digitale hanno superato quelli televisivi. Questa prospettiva fa ben sperare per il futuro poiché dimostra come la quota di investimenti in questo settore continuerà a crescere e a consolidarsi: per il 2021 è prevista una crescita del 14% del mercato della pubblicità digitale.
Il vero problema nel nostro Paese resta però la concentrazione dei ricavi nelle mani degli OTT, ossia le compagnie che offrono servizi e contenuti direttamente via Internet, superando i canali classici di distribuzione. Ad oggi, i principali player del mercato (Amazon, Google e Facebook) detengono circa l’80% della raccolta derivante dal mercato. E la quota è destinata a salire.
Prospettive future
Il settore della pubblicità digitale è in continua espansione. Le previsioni per il 2021 prospettano una crescita del 9,8%, quasi in doppia cifra. Sicuramente il Covid-19 ha determinato un rallentamento nel processo di sviluppo del settore, ma i dati del 2020 testimoniano come la pubblicità digitale sia ormai una realtà stabile e, nonostante le notevoli differenze tra i paesi, sia un mercato sempre più attraente per potenziali investitori.
Ad oggi la sola Gran Bretagna vale un terzo del mercato europeo e i primi 5 mercati valgono il 70% di questo. Tuttavia, dati come quello turco testimoniano però un interesse crescente anche per paesi con mercati relativamente più piccoli e questo fa presagire una crescente mole di denaro investito alla ricerca di nuove opportunità in un mercato sempre più variegato.
