Articolo di Domiziana Italiani e Costanza Fabbri

Paolo Caldara, Head of Programmatic di Evolution ADV, Michele Carbonara, Direttore Commerciale di Evolution ADV, Paolo Giudici, Branded Entertainment, Digital and Sport Manager presso MediaCom, Marco Le Noci, Direttore Generale di Evolution ADV, Duccio Lunari, Founder e CEO di Nucleus Agency, Federico Luperi, Direttore Innovazione e New Media e Responsabile Digital Pr presso Adnkronos e Rossana Pinto, Brand Manager Fonte Essenziale/Boario, sono stati i 7 protagonisti del workshop di IAB Forum 2021 dal titolo “Back to the Future: the Content Revolution”.

Evolution ADV è una tech company, fondata da editori per editori, la cui mission aziendale è quella di fornire tecnologie avanzate a servizio del web per massimizzare le prestazioni sia dal punto di vista editoriale che da quello pubblicitario. È presente con 6 sedi operative in 3 diversi Paesi: Italia, in cui la compagnia è nata e cresciuta, prima come realtà editoriale, poi come concessionaria pubblicitaria e Spagna e Svizzera, raggiunte grazie ad un processo di espansione volto a dare una dimensione più internazionale all’azienda e a sviluppare la rete commerciale di editori anche all’estero. Ad oggi, Evolution ADV possiede un network di più di 350 editori in forte espansione.

Evolution ADV è cresciuta molto nel corso degli anni, grazie alla sua capacità di anticipare il fabbisogno tecnologico sul web, sia di editori che di inserzionisti. La continua ricerca di soluzioni tecnologiche innovative per il web è uno dei valori fondanti della compagnia, nonché presupposto che ha permesso la nascita di Content Revolution.
Questo rivoluzionario prodotto per la distribuzione di contenuti editoriali è stato presentato, durante l’incontro, grazie ad un panel di ospiti che si sono alternati in una serie di interventi, dando voce a punti di vista differenti: dei creatori del prodotto, dei clienti e degli editori.

Content Revolution: di che cosa si tratta? Intervento di Marco Le Noci

Marco Le Noci, Direttore Generale di Evolution ADV, ha introdotto Content Revolution utilizzando la storia dell’advertising, una storia strettamente interconnessa con quella dell’umanità stessa.

L’invenzione della scrittura, intorno al 3.000 a.C., ha permesso all’uomo di dare forme a idee, eventi e transizioni e, con essa, ha avuto origine la pubblicità.

Il primo reperto pubblicitario, un papiro ritrovato nell’Antico Egitto, risale appunto all’epoca della nascita della scrittura e dimostra come la pubblicità sia permeante rispetto alla nostra storia.
Nel 1836, Emile de Girardin, editore de La Presse usò per la prima volta la pubblicità sul cartaceo, con l’obiettivo di abbassare i prezzi dei Quotidiani, non solo per renderli accessibili e aumentare la base di lettori, ma anche per aumentarne la profittabilità. Questa modalità è stata presto adottata da tutte le testate del mondo ed è ancora oggi il modello di riferimento che regola il funzionamento dell’editoria.

“Dal punto di vista della fruizione del contenuto”, afferma Marco Le Noci, “noi pensiamo che la carta stampata sia destinata ad essere definitivamente superata dal digitale molto presto, ma se facessimo un sondaggio su quanto sia positiva l’esperienza sensoriale ed emozionale del giornale cartaceo, saremmo tutti d’accordo nel dire che, anche nell’era del digitale, sfogliare un giornale è una modalità stupenda di fruizione di contenuti pubblicitari ed editoriali che il web, negli anni, non è riuscito a sostituire del tutto. La logica del click è fredda e meccanica e non ha ancora raggiunto il livello di fluidità del cartaceo”.

Da questo punto di vista, l’avvento dei social ha introdotto una novità molto importante: la navigazione in scroll verticale in un sistema di feed fluido con l’intenzione di riportare a quell’esperienza emozionale e sensoriale che è tipica della fruizione cartacea. Il web, invece, non ha seguito nel tempo le stesse dinamiche.

Evolution ADV si è chiesta, nel corso degli anni, come si potesse mettere la tecnologia a servizio dell’esperienza di navigazione web. Gli esperti si sono interrogati su come si potesse produrre una fruizione di contenuti in infinite scoll verticale nel contesto del web, che non solo richiede la capacità di rispettare le logiche SEO del motore di ricerca, ma anche standard di brand safety.
Da questa esigenza, e dalla passione per l’industria del web, nasce Content Revolution, la soluzione tecnologica di infinite scroll che consente agli editori di orchestrare contenuti organici, ma anche di distribuire contenuti sponsorizzati di branded content in formati nativi, che gli inserzionisti partner comprano attraverso il network creato da Evolution ADV.

Il processo di realizzazione di Content Revolution, ha spiegato Le Noci, non è stato semplice. È stato il frutto di 3 anni di investimenti, iterazioni, errori e correzioni, al fine di rendere questo prodotto la soluzione tecnologica più stabile, forte e performante sul mercato italiano (e non solo). La logica su cui si sono basati è stata quella di soddisfare le esigenze degli editori dal lato SEO e della performance pubblicitaria, ma il prodotto è stato anche studiato per offrire agli inserzionisti un formato pubblicitario che fosse in grado di fornire dei risultati. Quello che si vede oggi è la risultante di un processo durato anni.

Ma come funziona Content Revolution? Per quanto riguarda la modalità di funzionamento, si tratta di una soluzione tecnologica semplice e lineare: l’utente atterra su una pagina articolo, fruisce del contenuto e, quando scrolla verso il basso, gli si apre un flusso di navigazione di contenuti correlati e contenuti pubblicitari in uno scroll verticale. Questo permette agli editori di orchestrare i propri contenuti correlati rispetto all’articolo principale, in rispetto delle logiche SEO e in un modo che valorizzi i contenuti editoriali; allo tesso tempo, dà la possibilità agli inserzionisti che vogliono investire in contenuti di qualità all’interno di testate di successo, di inserire dei contenuti branded content all’interno di questo flusso.

Fonte Essenziale: il punto di vista del cliente. Intervento di Rossana Pinto

La discussione è proseguita con l’intervento di Rossana Pinto, Brand Manager Fonte Essenziale/Boario (uno dei tre brand principali del Gruppo Ferrarelle Spa.), che ha descritto la sua esperienza come cliente, nell’utilizzo di Content Revolution.

Fonte essenziale è l’acqua minerale naturale che sgorga dalle Terme di Boario, luogo con più di 150 anni di tradizione nel mondo della cultura del benessere. Si tratta di un’acqua con una combinazione particolare: povera di sodio e ricca di solfati e magnesio, che favorisce le funzioni epatobiliari, purifica il fegato e stimola l’intestino. Il suo posizionamento è riconosciuto e avvalorato da due decreti del Ministero della Sanità, che ne riconoscono gli effetti lassativi e diuretici dietro assunzione giornaliera di almeno due bicchieri al risveglio. È un’acqua che risponde ad un bisogno specifico del mercato e che aggiunge valore alla categoria grazie al suo prezzo premium e al fatto che non si sostituisce alle altre acque, ma se ne aggiunge al consumo.

Il piano di comunicazione 2020-2021 di Fonte Essenziale

Quest’acqua è stata comunicata soprattutto attraverso la leva della TV, tenendo conto, però, che spesso il tempo a disposizione non basta a spiegarne i benefici. Il web, quindi, ha rappresentato sia un modo per dare al consumatore maggiori informazioni e approfondimenti sulle caratteristiche del prodotto, sia un modo per generare passaparola.

Gli obiettivi della campagna di comunicazione di Fonte Essenziale erano 3:

1. Aumentare la penetrazione per colpire nuovi target e far crescere la user base del prodotto.
2. Aumentare awareness e consideration
3. Migliorare la web reputation

Tutto questo è stato avviato in sinergia con un’ottimizzazione SEO del sito web, che ha consentito di raggiungere ottimi risultati di posizionamento in termini di ricerca su Google.

Ma dove si inserisce Evolution ADV con il suo Content Revolution?

Ce ne ha parlato Paolo Giudici, Branded Entertainment, Digital and Sport Manager presso MediaCom, agenzia media di Ferrarelle Spa.

Per quanto riguarda lo sviluppo della strategia sul web, in particolare per migliorare la web reputation, Content Revolution ha avuto un ruolo fondamentale.

“Quello che si voleva ottenere”, ha spiegato Paolo Giudici, “erano utenti che oltre ad avere il sito ufficiale come fonte di informazioni, fossero esposti anche a dei contenuti di editori qualificati che andassero a raccontare nel dettaglio i benefici dell’acqua.

Ed è proprio qui che Content Revolution ha fatto la differenza.
I punti di forza fondamentali sono stati due:

• avere avuto a disposizione una rosa molto ricca di editori su cui fare scelte ad hoc;
• avere offerto una fruizione del contenuto fluida, che è un elemento imprescindibile dal momento che i benefici del prodotto sono funzionali e devono essere descritti in maniera attenta e precisa.

In totale, con tutti gli editori (anche quelli esterni rispetto al network di Evolution ADV) Fonte Essenziale è riuscita a sviluppare quasi 500 mila page views nel biennio 2020-2021. In ambito di Content Revolution il dato da sottolineare è che per 32 mila visite complete si è associato un tempo medio speso sulla pagina di 1 minuto e 26 secondi, più alto rispetto alla media (1 minuto e 05 secondi).

“Gli utenti hanno avuto modo di approfondire i contenuti. L’obiettivo era dare qualità e Content Revolution ce l’ha data”.

Inoltre, in ambito SEO, il sito di Fonte Essenziale è migliorato molto nel 2021, con una crescita superiore del 35% di traffico organico. Tra gli editori esterni, alcuni dei più performanti sono stati quelli all’interno del network di Contenet Revolution.

Intervento di Federico Luperi: il punto di vista dell’editore

Federico Luperi, Direttore Innovazione e New Media e Responsabile Digital Pr presso Adnkronos, ci ha raccontato della sua esperienza nell’utilizzo di Content Revolution dal punto di vista di un editore.

“Dialogando con Evolution Adv siamo venuti a conoscenza della soluzione Content Revolution. L’abbiamo sperimentata fin dall’inizio, inserendola nelle pagine del portale sperimentalmente e poi, non è più uscita”: queste le parole di Federico Luperi.

Ma a cosa è dovuto il grande entusiasmo per questo prodotto?
Content Revolution è un prodotto molto utile agli editori, perché:

• Permette la crescita del numero delle pagine viste sul sito;
• Consente, in un mondo colmo di informazioni e notizie, con pubblici ampi e con diversi interessi, di far concentrare l’attenzione dei lettori su alcune notizie importanti per gli editori;
• Permette di ottenere guadagni pubblicitari.

Il fronte SEO: gli stress test sul prodotto con Duccio Lunari

Duccio Lunari, Founder e CEO di Nucleus Agency ha chiuso l’incontro spiegando: “I progetti tecnologici necessitano lavoro, iterazioni e test, non si sviluppano nell’arco di pochi giorni, per testare l’efficacia SEO e la sicurezza del prodotto a 360 gradi abbiamo dovuto metterlo sotto stress, per capire se fosse affidabile per gli editori”.  

L’obiettivo era quello di certificare lo strumento. Nucleus Agency e Evolution ADV hanno lavorato insieme per diversi mesi e, attraverso test, ricerche e tentativi, sono riusciti ad arrivare alla conclusione che Content Revolution è uno strumento sicuro e lo sarà anche in futuro.

Grazie a tutti i partecipanti al panel per averci descritto in maniera esaustiva la nascita di un prodotto così rivoluzionario e ambizioso!