Di Ralia Lufuma & Martina Del Re

La scorsa settimana al workshop di Xandr durante IAB Forum, Alfonso Mariniello, Managing Director Xandr, ci ha parlato di un argomento davvero interessante: i Curated Marketplaces. Partendo da un intervento che racconta la collaborazione avvenuta con il gruppo Jakala, ci siamo potuti fare un’idea di cosa sia Xandr e in generale di cosa caratterizza il Display e Video Advertising Programmatic. Per questo abbiamo deciso di riportare nel seguente articolo i punti salienti dell’incontro.

Cos’è Xandr

Xandr è la divisione pubblicitaria e di analisi di AT&T, che gestisce una piattaforma online, chiamata Community, per comprare e vendere pubblicità digitale incentrata sul consumatore. È uno dei più grandi marketplace programmatici al mondo, che permette di realizzare campagne scalari e sofisticate su un inventory premium omnichannel. Nel 2007 Xandr inventa il protoccollo di RTB (Real-Time Bidding) e offre una suite di soluzioni al mercato per coprire tutte le esigenze grazie alle sue tre piattaforme pilastro:

• Xandr Curate, self-service che permette di creare e gestire pacchetti di inventario curato e venderli programmaticamente, dando la possibilità ai possessori di dati di proprietà di monetizzarli e di accedere a una domanda unica da parte degli acquirenti.

• Xandr Invest, la DSP (Demand Side Platforms) permette agli inserzionisti di connettersi con i consumatori e di guidare i risultati di business.

• Xandr Monetize (SSP), è una piattaforma per la vendita strategica con controlli olistici di gestione dell’inventario, dati unici e domanda differenziata degli acquirenti che permette alle aziende di media di sbloccare il pieno valore del loro inventario e migliorare l’esperienza per i loro consumatori.

Xandr è perciò, un’azienda che lavora a 360 gradi con tutti i principali buyer e seller a livello mondiale, coprendo tutta una serie di integrazioni con partner che gli offrono i loro dati e soluzioni anche in ambito di targeting cookie-less. (Alfonso Mariniello)

Siccome il concetto di Curated Marketplaces è relativamente nuovo nel mondo del digital media, per spiegarlo Alfonso Mariniello lo paragona spesso alla supply chain del settore food:

Così come avviene nella filiera del mercato globale del cibo in cui sarebbe impensabile- per motivi di gestione della logistica e di overwhelming- che il consumatore si approvvigioni direttamente dai tanti produttori, egli si affida a figure specializzate come ad esempio i supermercati o venditori locali che hanno il compito di selezionare accuratamente i prodotti adeguati che il consumatore acquisterà.

Dunque, potremmo immaginare il Curated Markeplaces come un insieme di spazi globali dedicati all’advertising al cui interno i publisher dei siti web portano la loro inventory, mettendola a disposizione dei curatori che hanno l’obiettivo di selezionare un’offerta costruita in base a dei criteri univoci, da cui il buyer finale potrà approvvigionarsi a seconda delle proprie esigenze.

I curatori possono essere sia agenzie, che aziende Retail e delle telecomunicazioni che posseggono dati ricchissimi sui consumatori. Grazie all’accesso, al controllo e alla trasparenza, i curated marketplaces possono curare l’offerta direttamente dagli editori, consentendo il consolidamento dei media in un marketplace centrale ed eliminando i passaggi non essenziali nella catena del valore. Con una maggiore indirizzabilità attraverso le partnership sui dati, la qualità dell’inventario viene ulteriormente migliorata dopo la curation, dando una maggiore capacità di massimizzare l’efficienza dei mezzi di lavoro dei clienti.

Come funziona la curation?

Il processo di curation è caratterizzato da quattro fasi, e comincia con la messa a disposizione dell’inventory nel marketplace da parte dei publisher, dove i curatori potranno in un secondo momento applicare i loro dati e i criteri di qualità per creare dei Deal ID grazie ad una tecnologia Agnostic indirizzabile in qualsiasi piattaforma di acquisto.

Quali sono i vantaggi  per gli acquirenti e i venditori?

I Curated Marketplaces permettono alle agenzie di collaborare facilmente con le aziende tecnologiche e di cercare i migliori media sul lato dell’offerta.

Sul lato dell’acquisto, questo cambiamento aiuta a raggruppare l’inventario tenendo conto delle specifiche degli acquirenti e rende l’inventario facilmente targettizzabile. Aiuta anche ad aumentare il raggio d’azione rispetto ai dati di prima parte per costruire un mercato in scala per gli acquirenti e li autorizza inoltre ad eseguire gli acquisti da soli invece di dover fare affidamento su terze parti. Dal lato della vendita, gli editori possono filtrare l’offerta di alta qualità con facilità e precisione con una maggiore trasparenza su media, tecnologia e costi.



CASE STUDY: XANDR X JAKALA. LA CX PER MASSIMIZZARE LA VIEWABILITY

Essendo Jakala -più nello specifico- una realtà che combina marketing e tecnologia applicati al mondo dell’engagement, della fidelizzazione, incentive e data driven, la società costruisce valore aggiunto nel database dei clienti. Dunque, il case study ha avuto come punto di partenza l’identificazione del target, l’analisi e la segmentazione territoriale di dove poteva collocarsi il target di riferimento e la conseguente esaminazione del profilo interessante per il quale creare la DSP, ed una strategia di comunicazione always on che eroga visibilità solo ai residenti di determinate aree geografiche statunitensi.

Da ciò, possiamo dire che Jakala è riuscito a sfruttare al meglio le potenzialità offerte dallo strumento della curation, integrata alla loro ricchezza interna dal punto di vista dei dati e delle analisi.

In conclusione, crediamo che i curated marketplaces continueranno ad ottimizzare il percorso di approvvigionamento di un acquirente e riprogettare l’attuale catena di approvvigionamento per collegare le tecnologie in un nuovo modello programmatico più efficiente, trasparente e semplice.