Il marketing sotto i raggi X di PHD: problemi, soluzioni e previsioni. Nel workshop anche il contributo di Red Bull, che disegna le strategie presenti e future
In un mondo guidato dalla tecnologia e dal digitale, che viaggiano a velocità straordinarie, agli innumerevoli effetti positivi se ne affiancano diversi negativi. Daniela Della Riva e Roberto Iannetti, rispettivamente Chief Strategy Officer e Head of digital di PHD, nel corso dello IAB Forum 2021 hanno proposto una stimolante riflessione sullo stato attuale del marketing, con focus particolare sul mondo del consumo. Affiancati da Roberto Giugliano, Marketing Director di Red Bull, gli speakers hanno presentato una radiografia del paziente rilevando quattro focali di quella che è stata definita una crisi di mezza età.
Dall’impulsive decision making alle drastiche scelte comportamentali del consumatore, passando per il concetto di infedeltà del cliente e la costante comparazione dei brand ai propri competitors. Nel dettaglio, le decisioni impulsive dovute ad una realtà complessa e frenetica portano le aziende a reagire senza una strategia di lungo periodo, ostruendo la strada della pianificazione e dell’evoluzione dei brand stessi. Il secondo sintomo è rappresentato dal rischio di considerare il drastico cambiamento lato consumer come esclusiva eredità di una situazione eccezionale come la pandemia: si tratta di cambiamenti, probabilmente, tutt’altro che temporanei. Le privazioni forzate degli ultimi mesi sono state colmate quasi integralmente con i servizi digitali e le scoperte fatte difficilmente verranno abbandonate: dal gaming (il 73% di chi ha iniziato a giocare in pandemia continua a farlo) al food delivery, che non solo è rimasto ma oggi traina l’eCommerce del settore food (e rappresenta oltre il 40% del mercato). In forte crescita, soprattutto, l’intrattenimento e la visione in streaming live ed on demand di film, serie tv e sport.
Un altro dei problemi diffusi del marketing odierno è la costante comparazione con gli altri. Il guardare in modo quasi ossessivo l’operato dei competitor porta il brand e togliere energie dai propri obiettivi, che oggi sono cambiati perchè, come detto, sono cambiati i bisogni del consumatore. Oggi il brand deve esser impegnato principalmente a costruire sé stesso, non a guardarsi intorno. E deve essere un challenger, non un competitor. Cioè basare la propria strategia sulla sfida non di qualcuno ma di qualcosa: uno status quo, i preconcetti del consumatore.
Tra cielo e…cemento: la strategia poliedrica di Red Bull
Un esempio di brand challenger è Red Bull. Un marchio che si è sempre messo in gioco rimanendo, però, sempre fedele alla propria identità, con i piedi ancorati a terra e nel contesto a cui la multinazionale si rivolge. Dalle parole di Giugliano emerge un’azienda ambiziosa, mai sazia dei risultati raggiunti nel modo di intendere e far intendere il marketing. «Alzare l’asticella», detto (e scritto) in parole semplici, è uno degli obiettivi di fondo. Red Bull è un brand che vende una bevanda, ma non vende solo una bevanda: l’obiettivo di base è sempre stato avere e comunicare una filosofia di vita. Una filosofia che oggi contraddistingue Red Bull e che la stessa azienda vuole implementare.
L’ultima tendenza, chiamata “loving life”, è la proposta di uno spirito disincantato e leggero ma al contempo autentico, che va a ricalcare l’esigenza di spontaneità mostrata negli ultimi anni dai consumatori. L’obiettivo è crescere, mettere un “più” a diverse voci: ingaggiare più consumatori, più spesso, in più occasioni. Dai riusciti cartoon spots, format fortemente riconoscibile e indissolubilmente associato all’azienda, l’obiettivo è un posizionamento nello strato dello straordinario. Che siano eventi di intrattenimento, sportivi o musicali.
Da challenger, in campo sportivo Red Bull si è in tempi più recenti aperta ad altre scene che hanno implementato un core rappresentato – lato sport – storicamente dai motori: oggi il brand abbraccia (tra gli altri) anche calcio, atletica e tennis. Un altro settore ripreso con decisione è quello della musica, in particolare il rap: un canale privilegiato con il target di riferimento (le generazioni Y e Z) ed ampliato con successo con la nascita di progetti come Red Bull 64 Bars.
Dalle sfumature street del rap a quelle del playground. In occasione del Red Bull Half Court, evento globale, l’azienda austriaca ha realizzato a Roma un campo di basket 3 vs 3 che oltre al chiaro valore commerciale ne ha anche uno fortemente simbolico. L’opera, al contrario di altre nello stesso ambito, è permanente ed ha riqualificato un punto di ritrovo storico dei ragazzi romani, mostrando Red Bull come azienda vicina alle esigenze della società.
Make the Leap: la speciale Agenda 2030 del marketing
A chiudere il workshop, la presentazione di uno studio interno al progetto “Shift”. L’obiettivo, ricalcando il claim di PHD, è “Make the Leap”, fare il salto. Piedi nel presente, testa al futuro. Perché per costruire i prossimi capitoli del marketing serve capire appieno il presente, dai trend alle nuove richieste lato consumer. L’estratto di analisi sui ruoli nel marketing presentata da Iannetti evidenzia che la funzione di reporting ha sorpassato quella di origination, sino a poco tempo fa primaria. Nel confronto degli ultimi 10 anni, il cambiamento maggiore riguarda la pianificazione, oggi al terzo posto (+69% nel decennio), ulteriore testimonianza della crescente complessità del mercato. Un’altra grafica, che guarda al futuro, traccia le previsioni dei ruoli: creatività e origination torneranno, con ogni probabilità, ai vertici. È previsto anche un notevole aumento dell’analisi, con nuove funzioni e relative figure professionali (tra le più probabili i game-commerce, che dovranno costruire strategie commerciali interne alle principali piattaforme di gaming).
“Signor Marketing, dove si vede tra dieci anni?” Una parafrasi di una delle classiche frasi dei colloqui di lavoro per sintetizzare il risultato della collaborazione tra PHD e la Singularity University: la definizione delle macroforze del cambiamento nel prossimo decennio. Sono sei i vettori individuati nella speciale Agenda 2030 del marketing.
1. Physical separation: portata forzatamente dalla pandemia, la separazione fisica – soprattutto nel luogo di lavoro – è vista da tanti lavoratori come un benefit ed un obiettivo raggiungibile nel breve periodo. Relativamente al lavoro sono cambiati rapporti e percezione, basti vedere il fenomeno della Great Resignation ma anche i dati delle survey come quella pubblicata da Microsoft lo scorso marzo, in cui è emerso che il 40% della forza lavoro globale intende lasciare il proprio datore di lavoro attuale nel corso dell’anno e il 46% prevede di trasferirsi cogliendo l’opportunità di lavorare da remoto.
2. Shallow living: i numerosi stimoli a cui siamo sottoposti giornalmente inibiscono l’attenzione, sempre più difficile da catturare.
3. Trust dissolution: nel contesto mediatico digitale la fiducia del consumatore al brand viene costantemente attaccata e deve essere in qualche modo difesa dal brand, che nelle attese del cliente deve essere affidabile e trasparente.
4. Engineered serendipity: la crescente necessità di capaicità analitiche e di data science porterà un aumento, come già accennato, dei ruoli di analisi nelle aziende.
5. Decentralized influence: i contenuti improvvisati, reali e autentici, hanno preso il sopravvento rispondendo all’esigenza di naturalezza degli utenti e dei consumatori. Ciò ha portato ad un’influenza decentralizzata rispetto al passato, che può influire con forza sulla customer journey.
6. Purpose pervasion: i brand devono seguire in percorso lungo e solido per essere percepiti come reali.
Sei macro forze per anticipare il futuro e portarlo nel presente, per creare ordine, indirizzare e pianificare la complessità di un mondo che ha subìto un’accelerata improvvisa sulla strada del digitale. E, riflettendoci, i pilastri snocciolati nel progetto Shift sono riconducibili all’operato – presente e futuro – di Red Bull. La capacità di volare del brand austriaco e la voglia del salto di PHD: due aziende accomunate non soltanto dalla proficua collaborazione che va avanti dal 2019 ma anche dalla protensione al futuro con la costante attenzione a presente e consumatore.
