di Andrea Cazzaniga e Elena Ballone

Cos’è l’Audience Addressability

Con Audience Addressability si intende la capacità di raggiungere il proprio target o di renderlo intercettabile da un buyer con un’efficacia non minore di quella osservata con i cookies. Questa è la base del futuro della targettizzazione per publishers, creators e broadcaster. Per comprendere la necessità di reinventare le tecniche di targeting occorre fare un passo in dietro e analizzare gli avvenimenti dell’ultimo periodo.

Insieme alle crescenti regolazioni sulla privacy -GDPR su tutte- è importante sottolineare come siano gli stessi player del mercato ad aver attuato provvedimenti in direzione della tutela dell’utente: ad esempio, Apple ha eliminato gli IDFA, gli ID per gli advertisers. Questa scelta ha avuto degli effetti ambivalenti: si è innanzitutto registrato un calo di Audience Addressability, con un conseguente spostamento di budget verso Android. Allo stesso tempo, sulla piattaforma si è notata una crescita degli opt-in, ossia l’invio di comunicazioni commerciali effettuato solo nei confronti di coloro che hanno dato il loro preventivo consenso e che hanno espresso in modo esplicito la volontà di riceverle. Questo dato dimostra come, attraverso un contenuto di qualità, il broadcaster possa comunque impostare un rapporto di scambio (contenuti per dati) con l’editore.

In questo scenario, l’elemento più destabilizzante riguarda però la decisione di Google. L’azienda ha infatti annunciato che, a partire dal 2023 (la prima deadline era fissata per il 2022), rimuoverà i cookies di terze parti sul suo motore di ricerca. Per il peso che Chrome occupa nel mercato, questa dichiarazione è l’elemento che sta determinando un’accelerazione importante nella ricerca di nuovi metodi di targeting.

In questo contesto si inserisce perciò l’Audience Addressable, che rappresenta il numero di potenziali consumatori online che un broadcaster può mettere a disposizione della agenzia media per l’erogazione di campagne pubblicitarie mirate (nel rispetto delle policy sulla privacy). L’addressability coinvolge gli editori -produttori dei dati di prima parte-, i buyer e in generale tutte le aziende presenti nella filiera dell’acquisto.

Non esiste una soluzione unica di Audience Addressability. È necessario formulare una miscela di diverse tecniche per identificare l’approccio con affinità maggiore alle peculiarità dell’inventory dell’editore. Emerge inoltre l’esigenza da più parti della filiera di ricostruire un ecosistema affidabile che rimetta al centro la privacy dell’utente.

Per risolvere queste sfide e dare vita ad un targeting più sicuro e basato sui dati è necessario intervenire su:

• Standard di settore, lavorando sull’evoluzione dell’industria con standard tecnici che rispettino il rapporto tra utente, editore e brand
• Interoperabilità, collaborando insieme ai fornitori sui setup delle property degli editori per fare in modo che l’utilizzo dei dati da parte dei buyer sia efficace e agevole
• Innovazione tecnologica, sviluppando soluzioni per sbloccare il potenziale dei propri dati di prima parte e soluzioni alternative basate su id probabilistici

L’azione dell’Audience Addressability su dati e ID resolution

In base al livello di specificità del targeting, si andranno ad utilizzare diversi tipi di dato. Si possono Identificare tre tipologie di dati: i dati contestuali, di prima parte e deterministici. Il dato contestuale, che parte dall’aggregazione di un cluster, è utile per attività di prospecting, anche se l’accuratezza diminuisce tanto più si va sul targeting specifico. I dati di prima parte si basano sulle informazioni che l’editore può mettere a disposizione. Anche in questo caso sono utilizzabili in ottica di prospecting. Infine, i dati deterministici sono basati su un marcatore specifico che riconosce l’utente come individuo. È un dato molto accurato rispetto al cookie, ma la sua scala sarà limitata a seconda del potenziale di un broadcaster di raccogliere il dato di un utente e di chiederne consenso esplicito e avere successo in termini di adozione.

A questi, si aggiungono i Zero party data, dati che hanno alla propria base un consenso esplicito e consapevole dell’utente riguardo l’utilizzo dei dati sociodemografici e di navigazione ai fini di ADV.

L’Audience Addressability agisce anche sull’approccio alla ID resolution, ossia il processo che associa in modo deterministico centinaia di touchpoint del cliente su canali offline e online, piattaforme e dispositivi, in un singolo identificatore. Il cliente potrà sfruttare ID deterministici basati su un consenso esplicito dell’utente (registrazione o login) oppure ID probabilistici basati su dati di fingerprinting e sui segnali riconducibili ai percorsi di navigazione dell’utente. La soluzione ottimale è però l’approccio combinatorio dei due dati.

Qual è il ruolo di Pubmatic in tutto questo?
L’azienda è una Supply Side Platform che garantisce revenue addizionali a editori, creators e broadcaster. È una società preferenziale per buyer e media per soluzioni specifiche; ha una presenza globale con una infrastruttura tecnologica proprietaria che permette di avere massima vicinanza ai partner e risposte immediate per i clienti. Pubmatic offre un container tag che consente di gestire le diverse soluzioni di ID. Per i segnali contestuali a livello di supply side l’azienda offre una piattaforma dove il buyer può compiere un task di inventory discovery e applica un dato che può acquistare da un market place, oppure fa una ingestion dei propri dati per intercettare utenti che abbiano un match con la piattaforma di utilizzo di dati.

L’attivazione delle alternative ai cookies

Pubmatic propone come soluzione ottimale di Audience Addressability la creazione di progetti di curated inventory, ossia di pacchetti che riportano al centro il contesto (siti, app, etc.): questi pacchetti, che sono un’alternativa al cookie, forniscono all’editore e al brand una misurazione che gli consenta di lavorare con un approccio simile a quello che utilizza oggi, aiutandolo a comprendere chi è l’utente che ha convertito e qual è il suo costumer journey nell’ecosistema digitale.

La positicipazione della deprecazione dei cookies da parte di Google rischia di rallentare l’adozione di alternative ai cookies, ma questo comporta dei rischi, soprattutto la capacità di mettere alla prova le alternative: la fase di Test & Learning sarà una componente fondamentale in questo periodo, proprio per l’esigenza di mettere alla prova diverse soluzioni. Per far fronte a queste sfide è necessario, perciò, non assumere una posizione di attesa ma essere parte attiva dell’industria, collaborando con i partner, esplorando le opportunità e gli asset dei dati di prima parte, analizzando le soluzioni ID adottate dai partner digitali ed escogitando strategie che sfruttino la crosscanalità e l’omnicanalità.