Il futuro della search per i brand è collegato alla capacità di anticipare le ultime tendenze in un ecosistema complesso e in continua evoluzione dove avvengono le esperienze di ricerca: dalle nuove funzionalità di Google, alle altre piattaforme di ricerca e ai dispositivi intelligenti.

Durante l’ultima giornata di IAB Forum 2021 dedicata ai workshop, Stefano Mergelli (Managing Director & Global Head of SEO di Accenture Interactive) è intervenuto per parlare delle strategie da considerare nel panorama “Search”, combinando motori di ricerca, Social Media e Digital Commerce per massimizzare la visibilità, le performance e creare un’esperienza fluida.

“Google è diventato il nostro faro nella notte” inizia così l’intervento di Stefano Mergelli che continua parlando della search experience, spiegando come le pagine di ricerca, in questi ultimi anni, si sono evolute. Per esempio, Google è nato per rendere accessibili informazioni di ogni genere a tutti, in seguito, si è cercato di presentare ai consumatori queste informazioni nel miglior modo possibile. Google oltre che fornire delle risposte e delle risorse direttamente sulle proprie pagine di ricerca, è diventato anche una fonte d’ispirazione grazie a strumenti come Google Discover che permette agli utenti di scoprire nuove informazioni e ispirarsi da queste, funzione simile al feed di Facebook. Dal punto di vista del guadagno, negli ultimi anni, Google ha cercato di piazzare e trovare nuovi formati advertising all’interno dei propri contenuti. Nonostante ciò, siamo in un mondo nel quale non esiste solo Google e la search non è rappresentata solo da Google: il mondo della search è diventato molto più complesso, infatti, esistono più player, ad esempio, i social media come Facebook, Youtube, Pinterest, Instagram TikTok ma anche siti e-commerce come Ebay o Amazon.

La search non è solo un modo per trovare informazioni ma ha iniziato anche a influenzare il modo di acquisto dei consumatori cambiandone il comportamento e il modo di vivere. Ad esempio, un consumatore su tre usa i social media per scoprire nuovi prodotti e nuovi brand,  il 74% dei consumatori inizia con una ricerca su Amazon l’acquisto del proprio prodotto.

Cosa significa tutto questo per i brand e per i marketers?

Significa che bisogna iniziare a ragionare in modo strategico e in maniera più ampia riguardo a quello che è diventato il ruolo della search perché può davvero impattare su quella che è l’esperienza dei consumatori.

Stefano Mergelli ha fatto due esempi di customer journey per spiegare tutto ciò:

1. Customer journey guidato da advertising: un utente vede un paio di scarpe, cerca informazioni delle scarpe su Google, in seguito va su Amazon per comparare i vari prezzi (potrebbe esserci lo stesso colore delle scarpe ma di un altro brand o la stessa scarpa ad un prezzo minore), dopo può tornare su Google per cercare il sito del brand e acquistare il prodotto scelto per poi postare su Instagram la foto delle nuove scarpe acquistate.

2. Costumer journey che parte da Pinterest (social usato in maniera ispirazionale): un utente trova un prodotto, gli piace, cerca su Google Maps un negozio dove trovare quel prodotto scelto vicino casa. Nel negozio vede altri prodotti che gli possono piacere e, quindi, fa una foto del prodotto, per poi utilizzare Google Lens per trovare lo stesso prodotto a un prezzo minore, lo trova, lo ordina e magari va a ritirarlo nel negozio fisico.

Quindi, da questi customer journey si può capire come la ricerca finalizzata all’acquisto, ad oggi, va a toccare più canali (non solo Google) che vanno utilizzati per ottimizzare e  migliorare la vendita dei prodotti. Si tratta di canali organici, a pagamento, canali di local search (canali digitali con i quali si spinge alla ricerca di uno store fisico), social network, digital commerce e strumenti di ricerca vocale e visuale.

Come si massimizza l’esposizione integrando l’organico e il paid?

Dal punto di vista di strategia integrata SEO & SEA, Stafano Mergelli da i seguenti consigli:

• cercare di avere un approccio strategico unico nel quale la copertura delle ricerche viene fatta in maniera condivisa;
• fare analisi combinate per impattare su quella che è l’ottimizzazione del budget e sui risultati complessivi;
• implementare un metodo di tracciamento per tenere monitorate le performance di tutti i canali, non in maniera separata ma, di nuovo, trovare dei kpi unici e svolgere un monitoraggio condiviso tra la parte paid e organica, questo  per cercare di aumentare il CTR complessivo.

Il 28% delle ricerche degli acquisti offline è stato preceduto da una ricerca locale. L’84% di chi fa acquisti si fida delle recensioni online tanto quanto una raccomandazione fatta da una persona che conosce. Il 60% degli utenti di smartphone hanno contattato un business usando direttamente i risultati di ricerca. Il 46% delle persone che cercano su Google cercano informazioni locali. Da questi pochi ma importanti numeri si può comprendere come la local search sia una funzione utilizzata da molte persone cui, quindi, è importante prestare attenzione. Perciò com’è possibile migliorare e ottimizzare la local search per guidare gli utenti sui propri negozi fisici da ricerche locali? Stefano Mergelli spiega 5 consigli:

1. rivendicare i propri profili online: essere sicuri di possedere non solo i profili di Google My Business ma anche TripAdvisor, Yelp, Facebook, ecc;
2. aggiornare e ottimizzare le informazioni sul proprio business: le informazioni sul sito web, sulle pagine di ricerca e sull’intero network di editori devono essere accurate e coerenti;
3. lavorare sui link: mostrare relazioni con le imprese locali e aggiungere i link di tutte le pagine ufficiali invia segnali positivi al motore di ricerca.;
4. costruire citazioni: lavorare su tutte le informazioni online di chi parla del proprio business, come nome, indirizzo, numero di telefono e sito web, facendo in modo che siano accurate. Questi segnali servono in termini di posizionamento;
5. lavorare sulle reviews: bisogna incoraggiare i clienti a scrivere recensioni se sono soddisfatti del servizio. Aumentare il punteggio di una stella può aiutare ad aumentare le entrate di quasi il 10%.

Anche i social media devono ormai essere considerati come dei veri e propri motori di ricerca. Infatti, un consumatore su tre usa i social media per scoprire nuove idee, nuovi prodotti e nuovi brand. Il 43% degli utenti dice che cerca prodotti sui social media. Questi sono dati importanti e proprio per questo recentemente Instagram ha lanciato nei paesi anglofoni la ricerca senza l’uso di hashtag e categorizzata per topic. Questa funzione arriverà anche in Italia. Combinando quello che è il comportamento degli utenti sui social e quello sui motori di ricerca si può avere una overview veramente completa dei propri consumatori. Soprattutto si possono scoprire potenziali nuovi trend che permettono di creare nuovi contenti sul proprio sito web.

Il 57% delle vendite globali online avviene sui marketplace e il 56% dei consumatori dice che se si potessero comprare prodotti da un solo negozio quello sarebbe Amazon. Dunque, Stefano Mergelli da dei suggerimenti per posizionare i propri prodotti nelle prime posizioni di una pagina di ricerca Amazon.

1. Rilevanza dei contenuti e delle parole chiavi: il contenuto deve essere adattato alle query di ricerca di Amazon utilizzando parole chiave pertinenti e immagini in alta qualità.
2. Brand e product awareness: lavorare sulle pagine di brand e prodotti che si chiamano pagine A+ e che essendo visualizzate su Google possono essere utilizzate in ottica di SEO.
3. Strumenti e funzioni di ottimizzazione: utilizzo di tecnologia all’avanguardia per automatizzare e ottimizzare efficacemente le prestazioni del prodotto.
4. Recensioni e popolarità del prodotto: aumentare la popolarità del prodotto utilizzando tattiche d’incentivazione e sensibilizzazione.

Per quanto riguarda la visual e la voice search, Stefano Mergelli dice che il 66% dei consumatori europei usano smart speaker quotidianamente. Il 30% dei consumatori europei usano l’assistente vocale per ricerche locali, consegne di cibo a domicilio e prenotazioni al ristorante. Ma come funzionano gli smart speaker? Rispondono esattamente alla domanda che viene fatta e, prendendo i contenuti che trovano sul web, organizzano le risposte sulla pagina di ricerca. Per sfruttare al meglio questi strumenti, i brand dovrebbero capire quali sono le domande che vengono fatte e lavorare sulle parole di ricerca a coda lunga.

Importante sarebbe iniziare a presidiare anche la visual search, soprattutto sui più giovani, infatti, il 62% della generazione Z dichiara di voler iniziare a utilizzare capabilities di ricerca visuale. Come prepararsi alla visual search? Bisogna lavorare sulle immagini: capire i bisogni dei consumatori e rispondere con immagini, scegliere le immagini giuste con il giusto format per essere scoperte dai motori di ricercare e creare delle mappe con una lista di immagini che dovrebbero essere indicizzate da fornire poi ai motori di ricerca.

Stefano Mergelli ha concluso l’intervento dando gli ultimi consigli:

• aprire tavoli di lavoro con tutte le parti coinvolte su quelli che sono i canali relativi alla ricerca;
• lavorare e avere una visione cross canale;
• coinvolgere le parti di ogni organizzazione anche quelle non necessariamente collegate alle SEO ma che possono impattare su quelle che sono le performance, trovando dei topic comuni e delle opportunità di contenuti insieme per ottimizzare le stesse piattaforme;
• stare sempre in aggiornamento con gli ultimi trend.

Articolo di Alessandra Binotto e Filippo Nesti.