di Andrea Cazzaniga e Elena Ballone

L’e-commerce è un settore che si conferma in costante crescita e offre grandi opportunità di sviluppo per le imprese che lo utilizzano. È un sistema dinamico e in costante evoluzione: i player del mercato sono alla costante ricerca di soluzioni che garantiscano un servizio sempre più efficace ed efficiente, sia dal punto di vista della proposta per il consumatore, sia dal punto di vista dei profitti.

Il mondo e-commerce è perciò ricco di possibilità, ma per comprendere quali siano è necessario fare un passo indietro e scoprire i dati che motivano questo progresso. Dal rapporto di maggio 2021 di Casaleggio Associati emergono infatti informazioni molto importanti per le aziende che operano nel digital business.

Innanzitutto, gli utenti che accedono ad internet oggi sono 4,6 miliardi, equivalenti al 59% della popolazione mondiale e il 93% delle persone accede da rete mobile. Inoltre, la penetrazione digitale ha una media del 59% ed è molto importante evidenziare il grande sviluppo di questo dato in Cina, dove il tasso di penetrazione tocca un picco del 70,4%. Questi elementi evidenziano una crescente opportunità di incontro tra un numero molto elevato di persone e i brand.

I dati più interessanti riguardano però il mondo e-commerce. In questa prospettiva, è interessante notare come nel 2020 l’81,5% degli users abbia cercato un prodotto o un servizio online e il 90% abbia visitato un e-commerce: le persone cercano sempre di più online e sempre più spesso si affidano ai siti di e-commerce per svolgere i loro acquisti.

Questi dati sottolineano la netta trasformazione delle abitudini di acquisto dei consumatori: in epoca pre-Covid, infatti, le aziende avevano un fatturato medio online del 30%, mentre dal periodo pandemico il 65% delle vendite vengono fatte con acquisti sulla rete. In particolare, nelle vendite viene affidato un maggiore spazio ai marketplace, un canale sempre più importante per le aziende, anche per il peso che ha sul fatturato. A prova di ciò, il 55% dei brand presenti sui marketplace utilizza tra 2 e 5 piattaforme contemporaneamente per i propri obiettivi di business.

Questi dati sottolineano la presenza, sempre più grande, dei consumatori sulla rete e in particolare sui canali di e-commerce. Emerge così l’esigenza di formulare un nuovo scenario, che sappia unire con maggior efficacia i consumatori ai brand, mantenendo alte le opportunità di profitto.

La risposta a questi bisogni è il Branded Marketplace, un marketplace proprietario che presenta un catalogo ampliato con prodotti di altri marchi. Questo modello è un’evoluzione degli e-commerce proprietari e dei marketplace tradizionali. Nel nuovo scenario, infatti, si riprende il controllo della conoscenza del consumatore – elemento caratteristico dell’e-commerce proprietario – e si unisce la possibilità di ampliare il proprio catalogo, come nei marketplace classici. Ciò che si ottiene è quindi un servizio o un prodotto che si avvicina sempre più alle esigenze del cliente e garantisce una relazione più solida con il consumatore. In questo modo, il modello favorisce anche una maggior visibilità e un aumento delle vendite.

Si verifica così un passaggio da un mondo e-commerce dominato soprattutto da brand e multibrand, a un mondo marketplace dominato soprattutto dai multibrand e si giunge a un nuovo scenario, quello del Branded Marketplace, dove il brand diventa totalmente consapevole e sfrutta tutte le potenzialità del modello per essere più performante.

Cosa cambia con il Branded Marketplace?

Questo nuovo percorso di digital business porta alla formazione di nuovi paradigmi:

• Crescita: aumentare il business capitalizzando le nuove esigenze dei customer
• Opportunità: fare scouting di nuovi prodotti e aumentare la customer base
• Strategia: sondare di nuovi business model e scoperta di nuove soluzioni (alcuni e-commerce hanno subito una carenza di prodotto durante il periodo pandemico; abbracciare un nuovo modello di marketplace ha permesso ad alcuni brand di sopperire a questa carenza e sostenere le vendite)
• Valore: aggiungere valore tramite l’ampliamento di catalogo e offerta
• Funzionalità: aggiungere nuove funzionalità di mercato al canale e-business
• Alleanze: creare alleanze tra brand complementari e con gli stessi valori

Un esempio di questo nuovo approccio al marketplace è stato portato dalla collaborazione tra Mango e Intimissimi, un accordo che ha permesso a Mango di vendere sul proprio e-commerce in Spagna, Francia e Olanda i prodotti Intimissimi, aumentando così l’offerta commerciale del proprio sito e aggiungendo valore per i propri clienti.

Il Branded Marketplace permette una nuova gestione del canale, con nuove opportunità di ampliamento catalogo, ma anche nuove frontiere di gestione dello stock, poiché si amplia il catalogo senza andare incontro alle spese di gestione di eventuali magazzini. Questo si rifletterà anche in un miglior supporto del canale diretto e del canale wholesales (l’azienda gestisce direttamente una rete di punti vendita e nello stesso tempo offre i suoi prodotti in punti vendita indipendenti).

Ci sono vari livelli di sviluppo del Branded Marketplace che dipendono dal posizionamento del brand nel corso del tempo. È un modello dinamico che incontra perciò le esigenze delle aziende e può garantire ampliamenti più o meno estesi e più o meno mirati del proprio catalogo.

Il Branded Marketplace è un modello molto interessante che ha già dimostrato la sua efficacia con alcuni casi di successo. Il ruolo principale del suo sviluppo è occupato dalle aziende, che dovranno essere furbe nell’inserire al meglio questo modello nei propri obiettivi di business, per essere sempre più competitive e vincenti. Questo nuovo scenario di digital business, perciò, modificherà l’approccio ai marketplace da parte delle aziende e soprattutto trasformerà le relazioni tra le varie parti, che saranno sempre più propense a collaborare per creare nuove opportunità e nuovi valori per i propri clienti.