Chi è e di cosa si occupa Shopfully
In occasione di uno dei workshop tenutosi durante lo IAB Forum 2021, Giacomo Bergamini (Sector Leader – Softlines, Service Retailers & Brands, ShopFully) presenta ShopFully: una Tech company che semplifica lo shopping in negozio. La loro prerogativa è quella di tenere insieme due mondi apparentemente molto lontani, il mondo del fisico e il mondo del digitale, aiutando retailer e brand a connettersi con milioni di shopper, attraverso il digitale.
Il punto di vista è privilegiato, perché oggi nel mondo riescono a parlare con oltre 45 milioni di shopper, e lavorano con oltre 700 clienti.
Nel mercato italiano sono 15 milioni gli utenti unici attivi al mese, e si posizionano come terzo hub di e-commerce, staccati da Amazon, ma molto più prossimi ad eBay (Fonte: Comscore).
Con una prerogativa importante e una grossa differenza: sono di gran lunga il marketplace più importante che si gioca la partita della conclusione delle vendite offline, ovvero nel punto vendita fisico.
Come tenere dunque insieme due mondi così distanti? ShopFully è un marketplace che parla dei prodotti per orientare gli acquisti degli shopper. Ad oggi oltre 5 milioni di persone al mese accedono alle loro app e grazie alla rapidità del digitale iniziano a decidere dei loro acquisti, partendo evidentemente dal prodotto in sé.
Come effettivamente però si orienta grazie al prodotto questo acquisto? All’interno dei loro marketplace si registrano circa un miliardo e mezzo di interazioni mensili, interazioni che sono geolocalizzate e compiute da shopper dei quali conoscono perfettamente il comportamento, sia dal punto di vista online che dal punto di vista offline.
Ovviamente è la macchina della loro piattaforma, i loro algoritmi, che consentono di riesaminare questo tipo di contenuti. Quello che ne fuoriesce come output è il marketing: la comunicazione giusta, fatta alla persona giusta, nel momento giusto.
Il quartiere digitale di ShopFully
Figuratamente parlando, ShopFully ha creato un quartiere digitale senza muri, senza confini. Perché l’idea è proprio quella di accompagnare lo shopper dal divano della propria casa fino allo scaffale del punto vendita fisico, all’interno di quello che è il punto vendita fisico.
Ma come funziona e come è nata questa tecnologia?
La tecnologia alla base della comunicazione in iper prossimità: gli smart cooler di Coca-Cola HBC Italia
È stata l’esigenza di provare a comunicare con i consumatori nel mondo del digitale che ha portato Coca-Cola HBC Italia (che distribuisce prodotti a marchio Coca-Cola in Italia) a cercare una collaborazione con ShopFully. Emiliano Piombo (Digital & Technology platform Director, Coca-Cola HBC Italia) ha raccontato in che modo hanno utilizzato l’app di Shopfully per veicolare messaggi ai consumatori.
“Quello che abbiamo fatto sono state un po’ di prove: noi sapevamo che Shopfully era in grado di portare il consumatore nel punto vendita utilizzando geo-fencing, e noi avevamo una tecnologia alternativa e complementare a quella di Shopfully, ovvero il beacon installato nei nostri frigoriferi”
Ci si riferisce ai frigoriferi sponsorizzati Coca-Cola, quelli che quando usciamo a cena o a prendere una pizza troviamo nei punti vendita. Questi frigoriferi sono connessi tramite beacon (dispositivo Bluetooth in grado di connettersi a dispositivi elettronici vicini e azionare l’invio di un messaggio) e consentono di far ricevere alcune informazioni in tempo reale relative a:
- Lo stato di salute del frigorifero (temperatura e luce)
- Monitoring delle vendite attraverso l’apertura porte
I beacon inoltre rendono possibile comunicare con i device in mano al consumatore, quindi device che il consumatore utilizza per pianificare la sua esperienza d’acquisto usando l’app. Si può dunque veicolare messaggi diversi al consumatore, che sia distante o vicino al punto vendita, semplicemente grazie al geo-fancing e alla tecnologia di ShopFully.
Grazie alla rete beacon più grande d’Italia (più di 65 mila beacon) riescono a colpire con notifiche push sia i consumatori in prossimità di punti vendita quali ristoranti, pizzerie, Autogrill, sia i consumatori che stanno nella grande distribuzione, come piccoli o grandi supermercati.
Coca-Cola HBC Italia & Autogrill per gli Europei
L’obiettivo di Coca Cola HBC Italia e Autogrill era di incentivare le visite nei punti vendita con insegna a un Autogrill grazie alle promozioni “Multi buy/concorso a premi”, sviluppate durante il corso della scorsa estate.
Luca Chiorazzo (National Account Manager, Coca-Cola HBC Italia) ha spiegato quali sono state le azioni a riguardo.
Innanzitutto hanno identificato quella che era la target audience. Sono andati a fare una segmentazione dei consumatori e di punti vendita su cui attivare questa campagna, andando a geolocalizzare il consumatore in prossimità dei punti vendita Autogrill coinvolti e interessati alle categorie food, viaggi e sport.
Poi sono andati a fare un ulteriore step andando a comunicare ai consumatori che erano già all’interno dei 66 punti vendita Autogrill coinvolti in Italia: in prossimità di questi infatti, i possibili consumatori ricevevano una comunicazione da parte dell’app ShopFully.
Le due attività che hanno implementato sono:
- la Shopfully Engage (in programmatic): quando il consumatore si trovava in procinto di pianificare o per eseguire un viaggio riceveva una notifica in cui si promuoveva l’acquisto di un menù dedicato agli europei (all’acquisto di una bevanda/focaccia/panino si riceveva un album Panini dove poter collezionare gli stickers dei calciatori degli europei);
- la Push Notification in store: il consumatore, già all’interno dei punti vendita, riceveva delle notifiche che promuovevano appunto le due promozioni. La prima legata all’album con menù, mentre la seconda era un acquisto di due bevande e la possibilità di inviare un SMS e scoprire subito se aveva vinto un biliardino marchio coca-cola.
Il successo della campagna ShopFully – Coca-Cola – Autogrill
“I risultati della campagna sono stati sorprendenti da diversi punti di vista” ci dice Simonetta di Martino (Senior Brand Manager beverage & QSR Third Parties, Autogrill Italia).
Innanzitutto nei locali interessati dall’attività si è ottenuto una amplificazione del traffico pari al 19,02%; hanno ottenuto un incremento di risultati significativi rispetto alla promozione dell’anno scorso (che era anche questa incentrata sulla borraccia Coca Cola).
Il fatto di aver proposto due diverse meccaniche promozionali ha dato loro anche la possibilità di conoscere meglio il comportamento del consumatore.
La prima campagna era legata ad un prodotto fisico e quindi immediatamente acquistabile dal consumatore. La borraccia e una comunicazione supportata da un’attività legata agli europei. Si aspettavano, per il loro target di utilizzo prevalentemente maschile, di avere un grande successo con questa prima azione.
Il grande successo invece l’hanno ottenuto su una promozione che evidentemente era più aspirazionale: la possibilità di vincere un calcetto personalizzato Coca Cola ha fatto sì che in realtà ci sia stato un incremento delle notifiche ricevute ed effettivamente aperte in store, che si sono poi tradotte in un aumento delle vendite.
Quindi si può dire che questa campagna è stata proficua per tutti e tre i partecipanti: ShopFully, Coca-Cola e Autogrill, che evidentemente, oltre ad aver aumentato le proprie vendite, hanno coccolato di più il consumatore, riuscendo a fidelizzarlo.
Articolo di Elisa Brotto e Matteo Culurgioni
