Elena Allocco, Senior Partner Development Manager di INDEX EXCHANGE, durante lo IAB Forum 2021 intende fare luce sull’evoluzione della pubblicità in Italia, andando a focalizzarsi sul programmatic advertising e sull’addressability. Il tema risulta di particolare importanza vista l’imminente scomparsa dei cookie.

Come si sta evolvendo la pubblicità in Italia?

Nel 2019 venivano registrati 33,2 milioni di utenti giornalieri connessi che passavano in media 3 ore e mezza su internet. Nel 2021 si registra un aumento dell’advertising in Italia del 7,5% per una stima di 8,2 miliardi di euro. Una buona crescita rispetto al 2020. Di questi 8,2 miliardi il digital advertising ne occupa 3,6 miliardi e si stima una crescita del  4 % per arrivare nel 2025 a una somma di 9,5 miliardi di euro.
Di questi 3,6 miliardi di euro il Programmatic advertising ricopre il 42% degli investimenti. E’ interessante sapere che l’Italia ha una percentuale inferiore rispetto ad altri paesi come la Francia che fa 74% di Programmatic adv e la Spagna 64%.

 

Nonostante la percentuale sia inferiore, resta il fatto che è una delle modalità di acquisto tra le più  flessibili e scalabili, la più adottata tra la maggior parte dei Publisher. I cookie con il tracciamento e le conversioni sono un elemento chiave del programmatic advertising…

Ma con la scomparsa dei cookie di terze parti? 

La problematica principale è la addressability: la capacità da parte degli inserzionisti di targetizzare un’audience specifica attraverso il web. I cookie sono un punto di riferimento in questo processo, tuttavia occorre trovare soluzioni diverse.

Le soluzioni per l’addressability sono tre:

1) Universal ID : permettono di targettizzare tramite un identificativo personale unico (di solito la mail, garantendo però che qualsiasi informazione personale resti anonima).

2) Cohort e gruppi di interesse, rappresentati principalmente dal metodo FloC di Google, sono dei gruppi di utenti che condividono un interesse comune o comportamenti di navigazione online simili.

3) I dati proprietari dell’editore, first party data: poter rendere i dati di prima parte dei Publisher  disponibili nell’open web. 

Queste 3 soluzioni permettono ai buyer di targettizzare un’audience pertinente senza cookie.

Authenticated e Anonymous Web

Le nuove soluzioni proposte, ci rimandano ad esaminare ulteriormente il problema della privacy e del consenso del consumatore rispetto al rilascio dei dati personali.
Andiamo quindi a distinguere tra Authenticated web e Anonymous Web.
Il primo include tutti i siti che hanno ricevuto il consenso da parte dell’utente per l’utilizzo di un dato personale (mail ad esempio) e utilizzano questo dato ai fini di marketing.

Sono gli universal Id ad avere alcune sfide da affrontare come appunto il consenso dell’utente.
Una soluzione è la pubblicità people-based, che si basa su un ID unico come la mail.
È possibile creare un segmento, raggiungendo l’audience in modo efficace( il buyer potrà decidere quante volte uno stesso utente sarà esposto a una campagna pubblicitaria) e aumentare la reach. Ulteriore vantaggio è l’attribuzione cross-device ( riuscire ad attribuire una conversione alla campagna pubblicitaria a cui l’utente è stato esposto, facendo un match tra l’ ID dell’impression e l’ID del convertion)


Nel secondo caso cioè l’ Anonymous Web, facciamo riferimento al caso in cui l’utente non rilascia alcun tipo di informazione.
Una delle soluzioni è il FLoc di Google (poi evoluta a FLEDGE)
Quali sono i vantaggi di questa metodologia ?

Si tratta di un metodo sviluppato da Google per poter permettere ai buyer di poter continuare a targettizzare audience specifiche nel web rendendole però anonime. In base al comportamento di navigazione dell’utente, essi vengono categorizzati in gruppi di audience che condividono gli stessi interessi e comportamenti di navigazione. I cohort sono statici, mentre gli utenti che ne fanno parte sono dinamici e vengono aggiornati ogni 7 giorni. Non c’è nessun informazione personale che viene condivisa, non viene tracciato l’utente singolo. 

Ecco i vantaggi per i Publisher e i Marketers: 

Insomma, ci sono già soluzioni per l’addressability e molte altre sono in lavorazione. Se i brand continueranno a investire online, permetteranno ai Publisher di poter incrementare la loro monetizzazione, mantenendo i contenuti di valore.

Il Programmatic è un sistema flessibile che ha già vissuto molte tempeste, e che è pronto ad affrontare anche i futuri cambiamenti.

Laura Agnello