Speaker: 

• Mariano Diotto, CEO & Co-Founder ,Neuromarketing Italia. 

Nella giornata dedicata a varie sale tematiche, tra cui quella di “Content Marketing & Branding” dei Digital Innovation Days 2021, Mariano Diotto spiega come nel marketing la parola “emozionale” vada di moda anche se effettivamente è sbagliato l’uso che ne facciamo, poiché c’è una netta differenza tra emozioni e sentimenti.

I tre elementi fondamentali che ha trattato sono stati: 

• Il cervello e le caratteristiche che bisogna conoscere per comunicare in maniera efficace;
• La distinzione tra emozioni ed i sentimenti da considerare per le diverse strategie di marketing;
• Il neurobranding, cioè le regole del neuromarketing collegate ad un brand. 

IL CERVELLO

Mariano inizia a spiegare che al centro della comunicazione per il consumatore oggi si dovrebbero tener conto anche le caratteristiche del cervello,quindi che cosa succede nel cervello per permettere ad un emozione di sedimentarsi per poi richiamare un brand e non solo i dati demografici delle nostre buyer personas. 

Commenta poi questa frase di Susan Tufts Fiske “Le persone hanno una capacità limitata di elaborare le informazioni, quindi prendono scorciatoie ogni volta che possono”, aggiungendo che il nostro cervello non riesce a memorizzare una quantità infinita di informazione, per questo motivo è selettivo e cerca di prendere delle scorciatoie per consumare meno energia. Conoscendo questa caratteristica dovremmo essere in grado di arrivare al nostro consumatore in maniera efficace.

Come si fa a lavorare sul cervello?

1) Ci fa presente che il nostro cervello è un sistema complesso che accumula esperienze; quindi, se voglio comunicare il mio brand, dovrò comunicarlo attraverso esperienze su più piattaforme, ad esempio con lo storytelling ed i podcast. 

2) Il cervello sedimenta le esperienze e le ricorda attraverso più elementi evocativi.

3) Il cervello dovrà elabora queste esperienze, altrimenti rischiano di scomparire nel nostro inconscio.

4) Bisognerà richiamare le esperienze al fine di portare il consumatore ad emozionarlo e a riviverle. 

5) Se l’esperienza porta all’emozione, vuol dire che la comunicazione sarà stata efficace e porterà il consumatore ad agire. 

Cosa dovrà fare il comunicatore o il marketer per utilizzare bene il cervello del consumatore?

In questa parte Mariano dà dei consigli molto utili per arrivare ad essere importanti con il nostro brand per il consumatore, tra cui:

1. Creare esperienze significative per il consumatore, non esperienze banali, non suscitare le solite emozioni;
2. Fare in modo che le esperienze si depositino ed entrino all’interno del cervello del consumatore;
3. Allo stesso tempo, bisogna lasciare spazio al cervello che deve elaborare il messaggio di uscita;
4. Il messaggio di uscita (sono le emozioni) è qui dove il cervello si emoziona;
5. Se il cervello vive un’emozione allora è probabile che il consumatore agirà.

Bisogna tener conto che “il cervello è un avaro cognitivo”, quindi chi fa pubblicità e marketing non può trasmettere troppe informazioni, altrimenti perderà l’attenzione del consumatore, che direzionerà l’energia “per alimentare” il cervello in altre parti del corpo. Infatti il nostro cervello, per risparmiare energia, agisce nei seguenti modi:

1. La maggior parte delle decisioni d’acquisto le prenderà inconsciamente;
2. La scelte d’acquisto le farà per categorizzazioni;
3. Le decisioni di spesa le regolerà in base a pensieri rapidi e semplici.

LE EMOZIONI ED I SENTIMENTI

Si può dire che “l’emozione è la parte più razionale che l’uomo possiede”. Se non ci credete poichè siamo stati abituati a pensare che l’emozione sia diversa dalla razionalità, ora vedremo in che modo questa affermazione è vera. L’emozione avviene all’interno del nostro cervello ed è grazie al nostro cervello che può trovare un canale per poi portare all’acquisto di un prodotto. 

Mariano continua spiegando che le emozioni possono essere definite come un’esperienza positiva o negativa associata a un particolare modello di attività fisiologica. Le emozioni, infatti, producono diversi cambiamenti fisiologici comportamentali e cognitivi. Mentre i sentimenti sono la traccia soggettiva dell’esperienza vissuta e dello stato emotivo sedimentato dopo che si è verificato. 

Consiglia ai brand di lavorare sulle emozioni, per avere un picco passionale, però quello che deve rimanere all’interno del consumatore è il sentimento, che nel marketing corrisponderà alla fidelizzazione ed alla memorizzazione del prodotto, perché l’intento non è quello di far acquistare solo una volta, ma devo far in modo che il prodotto entri nella vita di una persona e che venga acquistato con una certa regolarità.

Il marketer dovrà tenere in conto che in ogni momento di veglia, il cervello dell’uomo usa l’esperienza passata, organizzata come concetti, per guidare le azioni e dare significato alle sensazioni, per ottenere il neurobranding,ovvero quando i concetti coinvolti sono emozioni il cervello costruisce esempi archetipici di emozioni. 

NEUROBRANDING

Quale deve essere lo scopo di ogni brand? Per Mariano, lo scopo di ogni brand deve essere il neurobranding, quindi lavorare a livello di memorizzazione con le caratteristiche del cervello.

 Gli obbiettivi da porsi saranno i seguenti:

1. Sedimentare le emozioni;
2. Coltivare una relazione cognitiva con il consumatore con sentimenti, emozionarlo ma soprattutto affezionarlo a me;
3. Costruire delle categorizzazioni, per supportare gli immaginari comuni;
4. Scegliere un’emozione archetipica.

Il processo tipico da seguire sarà questo:

L’ultimo consiglio che dà a tutti i marketer è di avere una progettazione creativa e strategica di neurobranding, in quando permetterà di sviluppare quella che si chiama: GRANULARITA’ EMOTIVA, ovvero il saper utilizzare le emozioni poiché più si riescono a capirle, più si può riuscire a lavorare con i brand e riuscire a dare emozioni diverse ad ognuno di questi.