Nel panorama della comunicazione e del marketing digitale, uno dei temi più caldi è sempre stato quello dell’individuazione dei prossimi trend. E se oggi ci domandassimo proprio questo? Ovvero, quale sarà la “next big thing”, il prossimo “pezzo grosso”, nel mondo del digitale? Sarà davvero il Metaverso? E come si evolveranno, di pari passo, le pratiche di marketing digitale?

Per poter provare a formulare una risposta è necessaria una attenta disamina e riflessione sull’evoluzione del mondo del digitale e, di conseguenza, del digital marketing: per questo ho pensato di rielaborare l’intervento che Giovanni Boccia Artieri, professore di sociologia della comunicazione e media digitali, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e prorettore presso l’Università di Urbino, ha sostenuto in occasione della consegna dei diplomi per i frequentanti del master dello scorso anno (2020/2021) in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva.

“NEXT BIG THING”: Metaverse?

Il 28 Ottobre 2021 Mark Zuckerberg, con il rebranding della propria azienda Facebook in Meta, ha introdotto un nuovo “elefante nella stanza”.

Giovanni Boccia Artieri

Il concetto di metaverso di Zuckerberg è quello di uno spazio virtuale che integra AR e VR, riguardando la sfera esperienziale, al cui interno gli utenti possono interagire con un ambiente generato da computer e altri utenti. È un possibile punto di svolta che non solo determina l’operazione di ricostruzione di una reputazione aziendale (dopo una serie di crisi come l’eclatante caso Cambridge Analytica) per il pubblico e gli investitori, ma anche la volontà di costruire un immaginario per il futuro delle tecnologie, che si colloca dopo la rivoluzione dell’internet mobile.

UNO SGUARDO AL PASSATO: L’immaginario del “metaverso”

Prima di poter guardare al futuro con la giusta attenzione dobbiamo però volgere lo sguardo al passato e agli immaginari concreti che si sono costruiti anche nelle generazioni precedenti.

Facendo un passo indietro, già nel 1992, infatti, il termine “metaverso” compare nel romanzo distopico Snowcrash di Stephenson, e l’immaginario attorno ad esso va a formarsi tramite diversi articoli su riviste specializzate, come Virtual. Negli anni ’90, perciò in epoca pre-internet, la realtà virtuale si percepiva nell’immaginario comune già come “next big thing” – l’avvento e la diffusione di internet si rivelarono però come tali, distogliendo l’attenzione dalla realtà virtuale.

Tuttavia, in parallelo, alcuni esperimenti riguardanti l’interazione tra un mondo virtuale, la realtà e la persona si sono susseguiti; tutte iniziative che sono nate, cresciute e in parte diventate obsolete e trasformate in qualcos’altro: nel 2004 è stato introdotto il mondo MMORPG di World of Warcraft, nel 2006 è stata rilasciata la console interattiva Wii, nel 2007 è stato lanciato l’esperimento Second Life (che ha avuto una tale portata anche in Italia da vedere il Corriere stesso comprare una “land” virtuale per costruire la propria sede) mentre nel 2012 viene lanciata la campagna Kickstarter di Oculus (azienda che ha abbattuto i costi della sperimentazione in ambito VR, poi acquistata dall’ex-Facebook).

UNO SGUARDO AL PRESENTE: AR, VR, AI e Big Data

Tornando ad oggi, i concetti centrali che determinano le traiettorie odierne dell’evoluzione tecnologica, su cui ci si sta concentrando, si sviluppano attorno all’immaginario appena descritto volgendo però ora lo sguardo al futuro: mixed reality, intelligenza artificiale e big data.

Mixed reality, ambiente sfumato, un mix tra:

• Realtà: spazio fisico fatto di atomi.
• Realtà aumentata: visualizzazione di oggetti digitali nella realtà circostante fatta di atomi.
• Virtualità aumentata: immersione dell’utente in una realtà completamente virtuale, riproduzione quasi esatta dello spazio fisico circostante, con l’aggiunta di oggetti virtuali con i quali interagire.
• Realtà virtuale: simulazione digitale di un ambiente (immaginario o non) che l’utente può abitare immersivamente, utiilizzando diversi device che permettono l’interazione con l’ambiente.

Intelligenza artificiale, di cui Boccia Artieri elenca 4 ambiti molto attuali:

• Speech recognition: utile per il funzionamento degli assistenti digitali quali Alexa.
• Natural language processing: utile per il funzionamento degli strumenti di dettatura, che in futuro serviranno a visualizzare su schermi di realtà aumentata i contenuti che andremo a comporre.
• Image recognition: fondamentale per il riconoscimento digitale di tutti gli oggetti che ci circondano.
• Computer vision: avere informazioni precise sugli oggetti con cui ci andiamo a confrontare – sperimentata recentemente sulle automobili con auto-pilot.

Big data, che faranno parte di un marketing sarà sempre più data driven:

• Personalizzazione dell’offerta: i dati collezionati dagli utenti (rilasciati anche in maniera strettamente volontaria attraverso i percorsi di consumo) permettono di fare una profilazione personalizzata sulla singola persona.
• Sviluppo di Chatbot e Assistenti digitali: esempio di marketing programmabile, anche essi possono essere personalizzati per rispondere alle richieste delle persone con linguaggio naturale e un determinato workflow. Qui i concetti di big data e intelligenza artificiale sono a stretto rapporto.

UNO SGUARDO AL FUTURO: il “Phygital”

Seguendo le due prospettive diacroniche (dal passato fino ad oggi) e sincroniche (i concetti che si stanno sviluppando nel presente), verso cosa tenderanno le piattaforme social e il digital marketing di domani?

In questo contesto, nasce il concetto del consumatore aumentato: le tecnologie riequilibrano il rapporto tra azienda e consumatore, ora più consapevole del suo ruolo nel sistema mediale e attento ai meccanismi di fruizione. Allo stesso tempo, si passa sempre di più da un’idea di prodotto o servizio al concetto di esperienza. Il modello di consumo è completamente cambiato rispetto al passato: oggi si ricercano prodotti che soddisfino bisogni più complessi all’interno di un percorso sempre più personalizzato, rilevante e adatto ai loro interessi – è proprio ciò che ha in mente il modello di metaverso di Zuckerberg, ed è ciò su cui dovrà focalizzarsi il meccanismo del nuovo marketing digitale.

I social media, a loro volta, saranno investiti da un processo di trasformazione: l’aspetto relazionale rimarrà alla radice, ma si verificherà uno sviluppo deciso della componente “mall”: l’esperienza all’interno delle relazioni passerà direttamente all’esplorazione di prodotti e servizi e all’acquisto rimanendo sempre all’interno dell’app social media – si svilupperà così il concetto seamless di shopatainment. Uno degli orizzonti che emerge in questo ambito, in maniera molto chiara, è l’attrazione delle nuove generazioni per il Digital Product: ne sono un esempio i prodotti digitali di The North Face x Gucci (abbigliamento virtuale all’interno di Pokemon Go) e le virtual sneakers di Gucci (vendute su Snapchat e utilizzabili come filtro AR). Il prodotto digitale tende ad essere valorizzato, collezionato e richiesto: lo sviluppo recente degli NFT (Non-Fungible Tokens, altro tema utile da approfondire) sono indice di questo trend.

È possibile constatare come quindi gli ambienti di mixed reality stiano diventando sempre più nuove forme di costruire relazioni non solo tra gli utenti stessi ma anche tra i brand e i propri clienti, ambienti che diventeranno sempre più elementi di continuità tra online e offline: il “phygital” sarà infatti un pilastro del marketing digitale di domani.

Meta (ex-Facebook), in questo momento, come abbiamo visto, si pone dinanzi e guida la sfida – non da poco – del cambiamento del panorama digitale proponendo l’idea di espansione di social network a mondo virtuale, dopo l’acquisizione di Oculus: il progetto di Meta Reality Labs, Horizon Worlds, è un primo esperimento di socialità virtuale da tenere sott’occhio – un orizzonte credibile nell’evoluzione del rapporto fra l’ambiente analogico e quello digitale, “phygital”, per l’appunto.

LA RISPOSTA: il concetto del “doppio consumatore”

Una parte cruciale, però, che ancora non abbiamo considerato di questa tendenza ed evoluzione è che, mentre una parte dell’umanità si è spostata o si sta spostando obbligatoriamente, a causa della pandemia, verso l’utilizzo di questi strumenti, si è generato in una parte minoritaria il trend opposto, ovvero una riacquisizione del piacere per il mondo concreto, “analogico”.

Il vero marketing evoluto, quindi, dovrà assolutamente tenere conto di un “doppio consumatore”, in ottica phygital: di chi vorrà arricchire sempre più le proprie esperienze nel mondo digitale e di chi vorrà avere invece un’esperienza arricchita attraverso strumenti fisici e tecnologie materiali nel mondo reale.

Questo si prospetta essere il trend fondamentale su cui focalizzarsi. Sarà necessario valutare entrambe queste fasce nel quotidiano, riconoscendo che comunque il contesto è un panorama complesso in costante evoluzione, su cui bisogna continuare ad interrogarsi.

Infatti, come osservava Colombo in conclusione all’intervento di Boccia Artieri:

Abbiamo voluto chiudere rilanciando, abbiamo voluto dire ai nostri diplomati che purtroppo o per fortuna per loro lo studio non è finito. Andrete a fare un lavoro in cui bisognerà continuare a farsi delle domande, e studiare vuol dire questo: farsi delle domande.

Fausto Colombo

Articolo di Stefano Mariani