A cura di Carlotta Mossi e Sabrina Mineo.

MODA E METAVERSO: IL FUTURO DEL FASHION È NEI MONDI VIRTUALI?

In occasione della Milano Digital Week 2022, Valeria Volponi, docente in Digital Fashion e Social Media Marketing presso Marangoni School of Fashion Milano, ha raccontato il futuro del fashion attraverso il Metaverso, guidando studenti in formazione e professionisti del settore nel difficile percorso di costruzione dell’identità di marca tra NFT, nuovi target e modelli di vendita.

Metaverso, NFT, avatar e crypto wallet sono alcuni degli argomenti più discussi del momento e, probabilmente, anche tra i meno compresi. L’annuncio del cambio di nome di Facebook in Meta ha segnato l’inizio di una nuova era fatta di pixels e visori per la realtà virtuale la quale, se in un primo momento era attribuita ai soli nerd, oggi anche i brand del fashion si stanno lanciando a gamba tesa in questo universo parallelo.

Nonostante molti potrebbero ritenere questo passaggio al mondo virtuale completamente senza senso, poiché la moda è considerata un’esperienza quasi del tutto fisica, forse è proprio questa la vera rivoluzione, ovvero il consolidamento di una realtà ibrida, fluida e interconnessa che offre svariate opportunità ai brand, anche del mondo della moda.

METAVERSO SÌ O NO?

Nell’ultimo anno, il Metaverso ha rappresentato un vero e proprio hot topic e diverse sono le prospettive a riguardo che si sono sviluppate e che sono state oggetto di notizie e dibattiti.

Più nello specifico, in questi ultimi tempi è stata evidenziata una tendenza da parte della stampa a condividere un punto di vista ben preciso, ovvero che il Metaverso non sta funzionando e che probabilmente non sta diventando ciò che i pionieri si aspettavano.

Tuttavia, aldilà dello scetticismo diffuso e della perplessità delle aziende che si chiedono se valga la pena investire o meno nel Metaverso, andando effettivamente a verificare cosa sta accadendo laggiù, scopriamo una realtà totalmente diversa che fa emergere una pericolosa disconnessione tra il messaggio dei media e quello che sta realmente succedendo in questo scenario.

Ma quali sono i principali motivi per cui il Metaverso fatica ad entrare nella quotidianità delle persone? Tra i diversi aspetti che oggi stanno probabilmente ostacolando la diffusione di questa nuova tecnologia vi è senza alcun dubbio la criticità legata al fatto che accedere al Metaverso è piuttosto complesso. In particolare, durante l’evento, Valeria Volponi fa riferimento alla scomodità e al prezzo elevato dei visori che, secondo la sua opinione, sono il principale motivo per cui il Metaverso non è ancora entrato nelle pratiche comuni. Allo stesso tempo, però, la docente afferma che: “Questo problema fondamentale di tecnologia potrebbe risolversi nel giro di un anno e mezzo; dunque, è importante che le aziende siano pronte in quanto, una volta che la tecnologia sarà largamente accessibile, ciò comporterà un cambio radicale nella vita di tutti.”.

Sempre riportando le parole dell’ospite: “In questa fase le aziende dovrebbero anche agire in termini di educazione e spiegarci cosa effettivamente si può fare nel Metaverso perché non è chiaro se si tratti di un’estensione dell’Internet che già conosciamo, di un mix di realtà virtuali o se sia più di tutto questo. È essenziale dare a tutti un’idea di cosa stiamo parlando.”.

RELAZIONE TRA MODA E METAVERSO: IDENTITÀ E INCLUSIVITA’

Il Metaverso è una tecnologia che si può applicare a diversi ambiti e tante sono le aree di business che stanno mostrando interesse nei suoi confronti. In particolare, al momento, gli investimenti più consistenti provengono dal mondo del food&beverage e, indubbiamente, dal mondo della moda.

Già fertile terreno di sperimentazioni da parte di molti marchi della moda e del design, questo sistema di universi interoperabili, ibridi e immersivi può rappresentare l’occasione, per il mondo del lusso, di avvicinare target inediti, riposizionarsi in chiave più inclusiva e dotarsi di spinte innovative. Tutto questo reso possibile da un atto di coraggio da parte delle aziende.

La forte relazione tra Metaverso e Fashion Identity è sempre esistita: ogni giorno, in base all’outfit che scegliamo di indossare, siamo in grado di affermare il ruolo che vogliamo assumere nella vita quotidiana e lavorativa e, la possibilità offerta da Metaverso di trasferire tutto questo ad un avatar virtuale ha un potenziale enorme in quanto offre l’opportunità di reinventare la propria identità in qualunque momento e in base ai diversi scenari che si presentano, contribuendo alla creazione di identità originali e affidabili.

Moda, Metaverso e identità si collegano ad un altro tema molto interessante, ovvero l’inclusività. A questo punto, però, viene naturale porsi delle domande:

• Come i brand di lusso come possono combinare l’esclusività che da sempre li caratterizza con l’inclusività propria del Metaverso?
• Perché i brand dovrebbero spostarsi da un posizionamento che ha richiesto molti anni per essere costruito verso qualcosa che è democratico, accessibile e rischioso?

“Ci sono diverse risposte a queste domande.”, afferma Valeria Volponi, “il mondo è cambiato e, purtroppo, molte fashion companies di lusso non sembrano esserne consapevoli perché tendono a fare affidamento su ciò che hanno sempre fatto in passato. Tuttavia, a lungo andare, questo approccio non può funzionare perché la competizione è agguerrita e richiede necessariamente una trasformazione.”.

Negli ultimi tempi la target audience delle case di moda è cambiata in modo significativo, rendendo necessario un cambio di strategia. In particolare, l’inclusività in senso ampio, è solo uno dei principali aspetti da affrontare: il Metaverso, infatti, permette di andare oltre le disabilità fisiche e le classificazioni di ogni tipo, facendo sì che ciò che è sempre stato valido nelle tradizionali strategie di marketing diventi potenzialmente inefficace se applicato ai mondi virtuali.

“Inclusività significa andare oltre i limiti imposti dalla realtà senza compromettere l’esclusività dell’esperienza e questo si traduce in un dialogo costruito su misura, in un’esperienza unica per il consumatore. Potrebbe sembrare un paradosso, ma tanto più l’accesso al Metaverso sarà democratico, maggiore sarà l’esclusività.” prosegue Valeria Volponi.

L’idea di clusterizzare le persone in qualcosa di molto rigido deve essere abbandonata perché le nuove identità sono radicalmente diverse da quanto abbiamo visto fin ora. Per quanto riguarda il Metaverso, è sbagliato associarlo unicamente a giovani gamers e youtubers, anche perché, per esempio, ci sono degli studi che dimostrano che gli anziani, avendo molto tempo libero a disposizione e denaro da investire per esplorare nuove cose, saranno coloro che utilizzeranno il Metaverso come un’occasione per entrare in qualcosa da cui vengono solitamente “esclusi”.

METAVERSO E IMPATTO SULLE DINAMICHE DI CONSUMO

L’obiettivo ultimo di chi si occupa di marketing è vendere; pertanto, è necessario trovare un modo per farlo anche nel Metaverso. “Ci stiamo muovendo verso quella che possiamo chiamare una “never-ending commerce experience”, ovvero un’intersezione tra tutte le nuove esperienze a disposizione e “chi voglio essere in un determinato momento” afferma Valeria Volponi, “bisogna creare un nuovo modo di discutere con il target e di interpretare l’idea di vendere.”.

Per i brand del fashion, sfruttare appieno le potenzialità del Metaverso non significa vendere gli stessi prodotti che vendono altrove, ma uscire dalle tradizionali categorie sulle quali hanno sempre fatto affidamento e muoversi verso uno scenario in cui i consumatori scelgono un determinato brand per vivere un’esperienza su misura e coerente con il ruolo che decidono di assumere e con l’esperienza che stanno vivendo in quel preciso momento all’interno del complicato sistema di universi che interagiscono tra loro chiamato Metaverso.

VIRTUAL INFLUENCERS

Nel corso dell’evento, la conversazione con Valeria Volponi si dirige poi verso un altro hot topic del momento: i virtual influencers. “Un numero crescente di aziende sta sviluppando influencers digitali o avatars, per questo, coloro che hanno costruito una carriera sul fatto di essere influencers “fisici”, dovrebbero essere un po’ spaventati.” sostiene la docente.

Attualmente insistiamo molto sul fatto che, al giorno d’oggi, essere un influencer significa essere autentici e trasmettere un senso di fiducia alle audience, quindi, a primo impatto, i digital influencers potrebbero sembrare distanti dai concetti di autenticità, riconoscibilità e identificazione ai quali siamo tanto legati. Allo stesso tempo, però, i digital influencers sono imperfetti, quindi, tornando al tema dell’inclusività, l’idea di riconoscersi in qualcuno che non è lo stereotipo di bellezza dei social o in qualcuno che può rappresentare meglio la “fluidità” del mondo odierno, è molto più interessante per le aziende.

I digial influencers sono giovani, trendy, conquistano la stampa e i brand ed hanno un tasso di engagement invidiabile. Nel settore fashion possiamo usare i digital influencers per educare e condividere con le persone dei contenuti di valore e questo è un punto chiave perché i livelli di attenzione sono drasticamente ridotti e il livello di comunicazione è spesso ridotto.

Kenzo, Calvin Klein, Prada, Gucci, Versace, Dior sono solo alcuni dei brand che hanno scelto i virtual infleuncers per la promozione delle nuove collezioni o sfilate. Sembra chiaro che, al momento, questa scelta sia dettata dal desiderio dei brand di provare nuove strade di comunicazione e cavalcare un trend, perciò risulta ancora difficile stabilire se in futuro riusciranno ad entrare a pieno titolo nel mix di personaggi influenti da coinvolgere in una pianificazione di Influencer Marketing. Tutto dipenderà dalla loro capacità di generare un rapporto di fiducia tale da spingere all’acquisto di prodotti reali. 

PROSPETTIVE FUTURE

Oggi ci sentiamo ancora tutti piuttosto confusi e incerti rispetto al Metaverso, interrogandoci su quali saranno le possibili direzioni che prenderà e quali saranno le opportunità concrete che offrirà ai brand.  Quel che è certo è che, ora, sfatare la falsa credenza secondo cui il virtuale è in contrasto con il reale è una priorità perché il Metaverso è solo un valido strumento che aumenta la capacità comunicativa umana.

Le aziende, ma sempre più spesso anche le istituzioni, hanno bisogno di nuove modalità per incontrare la domanda del mercato ed è importante che il Metaverso crei business, faccia formazione e connetta le persone.