A cura di Carlotta Mossi e Sabrina Mineo.

In occasione della Milano Digital Week 2022, l’agenzia milanese Comunica – Media Content Creator ha organizzato l’evento “Metaverso Ready” con l’obiettivo di proporre un’interpretazione, in ottica di creazione di valore per le aziende, del cambiamento culturale che stiamo attualmente vivendo.

La voce narrante di Massimo Temporelli – presidente e co-fondatore di The Fablab – ha accompagnato gli ospiti in un viaggio alla scoperta di come il rapporto tra tecnologia e creatività ha portato, oggi, al Metaverso.

METAVERSO: INCONTRO TRA TECNOLOGIA E CULTURA

Nel panorama digitale degli ultimi tempi, “Metaverso” sembra essere la parola del momento. Infatti, nonostante il suo reale significato sia ancora indefinito, ovunque se ne discute animatamente, soprattutto tra coloro che sostengono che il Metaverso sarà il nostro futuro e coloro che, al contrario, lo considerano un totale fallimento.

La recente esplosione di questo tema nel dibattito pubblico deriva da una combinazione di sviluppo tecnologico, popolarità di valute e asset basati su blockchain, interesse emergente per gli spazi online 3D e dalla ritrovata dedizione di Big Tech verso un Web3 decentralizzato.
Tuttavia, anche se il termine è arrivato sulla stampa generalista solo lo scorso anno – perlopiù in conseguenza del cambio di nome di Facebook – nel mondo della tecnologia se ne parla da molto più tempo: “Metaverse” è, infatti, un termine coniato da Neal Stephenson nel libro appartenente alla cultura cyberpunk “Snow Crash” (1992), descritto dall’autore come una sorta di realtà virtuale condivisa tramite internet, dove si è rappresentati in tre dimensioni attraverso il proprio avatar. In questo mondo la differenza tra le classi sociali è rappresentata dalla risoluzione del proprio avatar e dalla conseguente possibilità di accesso a luoghiesclusivi.

Al giorno d’oggi non dovrebbe stupirci il fatto che, dinnanzi al Metaverso, ci sentiamo tutti un po’ dubbiosi e confusi. Questo perché, volgendo uno sguardo al passato, possiamo notare che l’umanità, posta di fronte a tecnologie potenzialmente disruptive, si è sempre posta innumerevoli domande sulla loro potenziale utilità e sul come poterle integrare nella vita di tutti i giorni. In particolare, per quanto concerne il mondo del marketing e della comunicazione, le domande che gli operatori potrebbero porsi sono:

• Ha senso utilizzare il Metaverso nel business e nel branding?
• Come sfruttarne il potenziale per trarne dei benefici?

Sono tutte domande lecite e sane.

Il punto è che Metaverso significa ragionare su tecnologia e creatività (nel senso di cervello umano, socialità, i nostri bisogni, paure, fragilità e forze) che, incontrandosi, producono valore. Il processo che porta alla definizione di un oggetto tecnologico è lungo e culturale, infatti, è impensabile pensare che, nel momento in cui arriva una nuova tecnologia, gli umani gli trovino subito un senso perché ci vogliono diversi anni affinché essa entri nel DNA culturale e venga assimilata.

Qual che è certo è che siamo giunti ad un punto cruciale e, affinché il Metaverso si concretizzi come una vera e propria disruption, è necessario anche cambiare paradigma e far evolvere il pensiero assumendoci la responsabilità di sperimentare, non tecnologicamente, ma soprattutto culturalmente.

DEFINIAMO IL METAVERSO

Sono molte le piattaforme che oggi si autodefiniscono come Metaverso (Sandbox, Fortnite, Robolox, Decentraland e così via), ma quali di esse lo rappresentano realmente?

I nomi delle aziende che sono effettivamente entrare in questi mondi sono tanti e, più nello specifico, una ricerca interna realizzata dall’agenzia Comunica mostra come lo scenario sia piuttosto affollato e caratterizzato da player importanti come McDonald, Gucci e Bulgari.

Nonostante ciò, attualmente, la maggior parte di queste esperienze etichettate come “Metaverso” consistono per lo più in piattaforme di gaming che, sfruttando l’onda mediatica, iniziano a definire in quel modo anche dei comuni spazi 3D.

Secondo gli esperti, il Metaverso non può essere soltanto questo: non si può fermare al gaming o al comune spazio per navigare, non può limitarsi alla dimensione ludica o al replicare quella che è un’esperienza reale. La chiave sembra essere quella di dare al consumatore la possibilità di vivere esperienze che non è possibile avere nel mondo reale e far sì che questa diventi la caratteristica centrale del cosiddetto Metaverso.

A questo proposito, gli analisti e la stampa hanno iniziato a cristallizzare quelle che potrebbero essere considerate le caratteristiche del Metaverso, ovvero:

• Esperienze che si svolgono in spazi 3D e realtà virtuali;
• È possibile accedere a questi spazi virtuali con un avatar, ovvero una riproduzione più o meno affidabile di noi stessi, sia in ottica ludica che in ottica fotorealistica (ci sono entrambi gli orientamenti);
• È possibile interagire con oggetti e altri utenti;
• È possibile vivere esperienze speciali, in grado di aumentare la realtà, che non è possibile vivere nel mondo reale;
• È un mondo che probabilmente, nel futuro, vivremo con continuità, pensandolo parte della nostra vita.

DISCUSSIONI E CAPITALI: IL METAVERSO ACCADRÀ DAVVERO?

Analizzando ciò che la stampa dice rispetto al Metaverso, notiamo un grande fermento e un grande movimento di opinioni: si descrivono investimenti, dichiarazioni a favore e altre contrarie.

Continuiamo ad essere rimbalzati da una parte e dall’altra ma tutto questo è da ritenersi “normale” in quanto stiamo attraversando la fase della discussione, ovvero quella fase in cui, noi esseri umani, posti di fronte una nuova tecnologia, iniziamo a dibattere: succederà o non succederà? Sarà un danno o un otterremo dei benefici?

Siamo in questa fase, eppure si muovono dei capitali importanti:

• Facebook nel 2021 dichiara che investirà (e sta investendo) 10 miliardi di dollari nel progetto Reality Labs.
• Microsoft si muove per acquistare Activision Blizzard (noto produttore di videogiochi) per avere accesso alla sua conoscenza sul 3D e assumerla come asset in attesa di capire cosa succederà.

Anche le agenzie di consulenza dicono la loro:

• Boston Consulting Group (che considera all’interno della parola ‘metaverso’ un grande numero di asset) dichiara che questo mercato entro il 2025 varrà 400 miliardi di dollari.
• McKinsey stima il mercato 5 trilioni di dollari entro il 2030.
• DBS Bank stima il mercato del Metaverso 11 trilioni di dollari entro il 2030.

Come possiamo vedere i numeri sono totalmente diversi, da una parte si parla di milioni di dollari e, dall’altra, persino di trilioni, con annunci che sono entusiastici e altri pessimistici nei confronti ti questa tecnologia.

A questo punto ci viene naturale chiederci: il Metaverso accadrà davvero? Se la risposta dovesse essere “sì”, allora in tal caso la vera grande rivoluzione della rete (“the next big thing” come la definiscono gli Americani) si verificherà davvero.

Quel che è certo è che, in questo momento, fare una profezia sul Metaverso non sarebbe possibile, innanzitutto perché non siamo in grado, ma anche e soprattutto perché, nel corso del tempo, le profezie nel mondo tecnologico che si sono sviluppate sono abbondati e molte di esse sono stare disilluse.

“Il cavallo resterà, l’auto è passeggera” disse l’avvocato di Henry Ford nel tentativo di dissuaderlo dall’investire nel suo progetto; “Il telefono non avrà futuro” affermò William Preece, ingegnere e inventore gallese che nel 1800 era convinto che avremmo comunicato ancora con il telegrafo e ancora, “a chi diavolo vuoi che interessi sentir parlare gli attori?” disse uno dei fratelli Warner, ovvero uno dei fautori del cinema convinto che il sonoro non sarebbe interessato a nessuno.

La questione fondamentale rispetto al Metaverso non è chiedersi se accadrà o meno ma il fatto che siamo di fronte ad un cambiamento culturale che non possiamo ignorare e che rappresenta la chiave della presa di possesso di una nuova tecnologia all’interno della civiltà. Quando il cambiamento culturale diventerà diffuso, allora a quel punto la tecnologia avrà tutte le speranze per diffondersi e diventare concreta.

Ad oggi le esperienze immersive sono un qualcosa di già accettato anche grazie alla pandemia, la quale ha portato diversi cambiamenti significativi come, per esempio, il fatto che oggi facciamo molte più riunioni e call virtuali rispetto al passato e la commercializzazione di device permettono di vivere una realtà mista, aumentata.

BRAND E METAVERSO

Dal punto di vista del brand, le esperienze immersive sono un nuovo touchpoint importante in cui è possibile creare valore per il proprio cliente al quale si offre la grande opportunità di:

• Esplorare informazioni relative ai prodotti in maniera approfondita;
• Approfondire il mondo del brand;
• Vivere una relazione continua con il brand;
• Co-creare prodotti nuovi e dare feedback su quelli esistenti;

Le esperienze immersive danno l’opportunità di vivere il brand in modo completo e costruire esperienze che permettono di veicolare emozioni positive, pertanto, sono una chiave per fare ingresso nel mondo del consumatore.

L’immersività è l’occasione per riuscire ad associare sensazioni forti e positive alla marca e, anche secondo la psicologia sociale, si tratta del modo più efficace per far posizionare un brand nella mente del consumatore.

COSA INTENDIAMO PER METAVERSO READY

Cosa significa essere “Metaverso Ready”? significa soprattutto cercare di rispondere al cambiamento culturale in atto con dei contenuti di valore, cioè:

• Dal punto di vista tecnologico: approfondire le piattaforme che si definiscono ‘Metaverso’ per capire cosa possono offrire ed eventualmente valutare lo sviluppo di una tecnologia proprietaria;
• Dal punto di vista di marketing: conoscere il target e concentrarsi sullo sviluppo di esperienze speciali all’interno della Customer Experience.

Come affermato dal portale E-Cunsultancy, importante riferimento per il mondo del digital marketing: “ad oggi, capire se le esperienze siano Metaverso o no è un falso problema. Quel che serve è capire che le esperienze immersive esistono, sono sempre più accettate e possono dare valore al nostro cliente.”.

Come abbiamo detto prima, l’incontro tra tecnologia e creatività genera valore e, anche nel caso del Metaverso, si segue questa logica: la tecnologia unita alla creatività di marketing produce valore.

L’idea di realizzare esperienze immersive in grado di creare valore si unisce a quelle che gli analisti hanno individuato come caratteristiche fondamentali del Metaverso.

Come possiamo creare questo valore?

• Raccontare l’heritage all’interno di esperienze immersive è un’occasione per raccontare la storia aziendale mostrando oggetti che normalmente non si ha la possibilità di vedere;
• Organizzare eventi privati esclusivi con private sales o sfilate di moda;
• Party virtuali con testimonials che sarebbe difficile ingaggiare nel mondo reale;
• Realizzare interviste virtuali;
• Visitare mostre, musei e rivivere epoche storiche;
• Esplorare prodotti in modi innovativi (smontarli e vedere dettagli interni);
• Visitare sedi e location virtuali;
• Condividere prototipi;
• Offrire assistenza diretta e personalizzata;
• Organizzare prevendite;
• Fare formazione sui prodotti.

Il concetto di Metaverso è ancora difficile da definire esattamente e prefigura un insieme di mondi virtuali e reali interconnessi, popolati da avatar. Sono tante le questioni ancora aperte ma quel che è certo è che il marketing nel Metaverso è una full immersion nella marca, nella sua atmosfera, nei suoi messaggi.

Ad oggi, prevedere in quale direzione andrà lo sviluppo di questa tecnologia è impossibile in quanto si tratta di una nuova dimensione con regole proprie, di un ambiente di possibilità assolute tutto da esplorare e da sfruttare al meglio.