E vissero per sempre felici e content(i): come il contenuto rende un brand rilevante

di Elisa Guidi, Martina Martelli e Filippo Zonta

Come il contenuto rende un brand rilevante? Ce lo spiega Edoardo Righini, digital copywriter di Connexia in occasione della Milano Digital Week 2022.

“Per parlare di prodotto, non bisogna parlare di prodotto”: questa è la strategia adottata da Barilla il 6 aprile 2022 in occasione del Carbonara Day. Il brand sta ormai facendo del content marketing uno dei suoi punti di forza e proprio in questa giornata ha deciso di far uscire un video aspirazionale con persone famose dove raccontano la nascita di questo piatto diventando virale ed oggetto di vari siti e di testate giornalistiche. Ma cosa ha funzionato in particolare? Barilla non ha raccontato una storia che parla ai consumatori solo di prodotti, ma soprattutto di persone.

Da questo evento possiamo definire il content marketing come un approccio di marketing strategico che crea e distribuisce contenuti di valore pertinenti per attirare un pubblico definito e, quindi, per guidare un’azione redditizia del cliente.

Vogliamo tutti raccontare delle storie, ma non è detto che la nostra storia possa essere abbastanza forte da essere ascoltata: sono infatti poche le aziende che applicano questa strategia in maniera corretta, pur essendo ampiamente utilizzata.

Parlando di aziende, una ricerca effettuata da Semrush nel 2020 rende noto che il 77% degli intervistati ha dichiarato che nella loro azienda si utilizza una strategia di content marketing. La motivazione di questo ampio utilizzo è data da tre fattori: in primo luogo, costa meno rispetto ad altri tipi di approccio; in secondo luogo riesce a generare un numero di lead tre volte superiore; in terzo ed ultimo luogo chi fa content vede aumentare di otto volte il traffico del proprio sito.

Per costruire una buona strategia di content bisogna però avere chiaro quattro concetti fondamentali:

1. marketing strategico: decidere il cosa e il come;
2. contenuti di valore: le storie possono non essere vere, ma il racconto deve essere sincero, altrimenti non ha la forza necessaria per costruire un legame rilevante con il consumatore;
3. pubblico definito;
4. azioni redditizie: pensare al tipo di azioni e reazioni.

COSA CONTA NEL RACCONTO: IL CONTENUTO

“Content is King”: con questa definizione Bill Gates ha espresso perfettamente l’importanza del contenuto.

Infatti, solo se si producono contenuti originali, di qualità e soprattutto che siano utili è possibile avere successo e spiccare all’interno del proprio settore.

Il successo delle aziende è infatti legato alla loro capacità di produrre contenuti interessanti, soprattutto che soddisfino le aspettative e le richieste degli utenti.

È proprio questa l’ottica su cui si basa la strategia di content marketing: grazie a Internet, le aziende possono partecipare attivamente alla creazione di contenuti che però, per essere rilevanti, devono ingaggiare le persone e mantenere alta la loro attenzione.

Tutti i contenuti proposti devono perciò essere collegati tra loro da una storia di base, da un’idea precisa su cui l’azienda punta per coinvolgere gli utenti. Lo scopo dell’azienda è infatti quello di convincere le persone a spendere il proprio tempo e la propria attenzione per fruire di questi contenuti in modo gratuito.

Il contenuto, quindi, per perseguire l’obiettivo dell’azienda deve svolgere almeno una tra queste azioni: informare, emozionare, incuriosire o intrattenere. 

Soltanto proponendo contenuti unici, interessanti e rilevanti per gli utenti l’azienda potrà infatti avere successo in Rete.

Un ulteriore obiettivo perseguibile tramite il content marketing è quello di proporre una vera e propria brand experience ai consumatori: raccontando una storia coinvolgente si può infatti stabilire una relazione con gli utenti, che saranno portati ad identificarsi nel brand ed essere fedeli ad esso.

Per offrire una brand experience significativa, i contenuti proposti devono essere di vario tipo: non sono quindi efficaci solo i contenuti brevi, facilmente fruibili, ma si può costruire anche uno storytelling più strutturato, composto da contenuti in grado di mantenere alta l’attenzione degli utenti nonostante siano più lunghi. Righini infatti sottolinea il fatto che la soglia di attenzione degli utenti, in realtà, si è abbassata solo rispetto ai contenuti che non ritengono coinvolgenti, “i contenuti che invece riescono ad essere originali, inaspettati e rilevanti vengono molto spesso premiati, anche se lunghi”.

COSA CONTA NEL RACCONTO: IL CONTENENTE

Quando bisogna costruire una strategia i diversi canali di comunicazione rappresentano i punti di contatto con i consumatori. La costruzione di un racconto può sfruttare strumenti diversi, funzionali a realizzare obiettivi specifici, tutti inseriti in una strategia corale. In ogni caso, anche la scelta del contenente è una parte della strategia di Content Marketing, dal momento che impone delle grammatiche e logiche comunicative. 

Nel seguente paragrafo riportiamo i piccoli consigli che ha esposto Edoardo Righini per i più gettonati canali di comunicazione.

• Whitepaper & Ebook: I libri ci mettono in contatto con gli esperti del settore, potrebbe essere un’idea valida nel momento di evento in cui il brand lascia dei contenuti preziosi. 
• Email & Newsletter: bisogna saperle usare, magari utilizzando una comunicazione che coinvolta ed aggiorni il cliente. Righini cita il caso Charity Water, in cui tramite le newsletter aggiornava i “donatori” spiegando le azioni benefiche che svolgevano grazie alle loro donazioni..
• Video. La potenza del video serve per creare uno statement forte e rilevante ma non va sacrificata. Per utilizzarla al meglio, bisogna avere un’idea ben precisa di quello che si vuole comunicare e soprattutto come, dettando una linea, il tono e l’intera identità al content marketing. 
• Podcast. Questo nuovo canale di comunicazione si dimostra particolarmente adatto per costruire contenuti rilevanti per gli utenti. Si possono creare dei contenuti brandizzati, dove il prodotto non c’è ma si creano delle storytelling. Per esempio Barilla che ha creato dei contenuti audio della durata del tempo di cottura della pasta.
• Social. Se si vuole creare una narrazione rilevante bisogna essere presenti anche sui social. Considerando quali focus imporsi come: obiettivi, forza brand, contenuti, target, budget. 
  • Facebook: Social della parola. Contenuti ampi e descrittivi. Permette di raggiungere un pubblico molto ampio e per questo bisogna stare attenti nel comunicare un contenuto preciso.
  • Twitter: Social dell’immediatezza. I contenuti avranno comunicazione estemporanea, molto intuitiva. Lo si usa spesso come copertura di eventi o comunicazioni di consumer care.
  • LinkedIn: Social di chi lavora. Si ha un pubblico di esperti, come brand ci si può permettere di inserire dei contenuti più complessi, creando una comunicazione settoriale e poco empatica.
  • Instagram: Social dell’immagine. Ci permette di avere tanti contatti con i nostri utenti che ci permettono di essere utilizzati nel giusto modo e in maniera funzionale. Il rapporto che si instaura con questa applicazione e le altre è quello di un rapporto di complementarietà: si può stare su più social  contemporaneamente ma i contenuti devono essere diversi.

In conclusione, stiamo assistendo a un cambio radicale di rotta della comunicazione dei brand. Il Content Marketing ha creato un nuovo modo di percepire l’azienda dall’interno all’esterno: Non parla del prodotto ma ai consumatori e ai loro principi. Generando un ossimoro reale in cui “non si parla di prodotto, ma si parla di prodotto”. Si ha una visione omocentrica, dove la comunicazione si concentra sull’uomo, i suoi bisogni e i suoi ideali, e non più una comunicazione in cui si racconta di un prodotto o servizio. Di conseguenza è come se il brand diventasse una persona reale, con le sue passioni e  i suoi ideali. 

Vi lasciamo con i suggerimenti, definiti “gettoni d’oro”, con cui Edoardo Righini ha concluso il webinar:

• nessuno presterà attenzione ai vostri contenuti, a meno che non siano rilevanti
• per essere rilevanti devono parlare all’utente, in modo da creare un rapporto che vada oltre a quello venditore-consumatore
• una comunicazione rilevante richiede una perfetta conoscenza della propria identità e dei canali che si vogliono utilizzare
• misurare sempre: prima, durante e dopo ogni cosa
• non tutti i canali sono giusti per ogni narrazione
• le strade non battute sono più rischiose, ma più interessanti
• un brand, al giorno d’oggi, non è più solo un brand.