Di Giulia Mainenti e Valeria Sironi

Speakers:

• Gianluca Pastore – Chief Marketing and Communication Officer @MSC
• Giancarla Pancione – Marketing & Fundraising Director @Save The Children
• Vincenzo Riili – Senior Marketing Director @Google
• Paolo Bonifati – Head of Innovability People and Organization @Enel

Durante lo IAB Forum 2022 Accenture Song, una delle società leader nel mondo dei servizi per le aziende, ha presentato il Manifesto del nuovo marketing. Il manifesto, che ha l’obiettivo principale di generare un dibattito tra gli addetti ai lavori, si compone di 4 punti:

• Better Growth
• Purpose
• Experience
• “Ownerstration”

Il primo concetto è quello della Better Growth: crescere meglio. Oggi è fondamentale averne una piena conoscenza e lavorare per trasformare le intenzioni in azioni. Il marketing, da questo punto di vista, svolge un ruolo essenziale in termini di nuova energia e di creazione del valore. Quando si parla di un brand o di un marchio bisogna essere consapevoli di trovarsi al centro di una rete che unisce i dipendenti, i collaboratori, i fornitori, la comunità economica e i consumatori. Il marchio stesso diventa il simbolo di un qualcosa che va oltre al prodotto. La Loyalty dei consumatori è posta al centro dell’attenzione, e il marketing gioca un ruolo di collegamento attuando un cambiamento organizzativo all’interno dell’azienda.

Il secondo tema, il Purpose, non si riferisce a una storia da raccontare ma a un’azione che si compie per trasformare completamente l’azienda. Il Purpose deve far parte del DNA dell’azienda stessa, deve aiutare lo sviluppo del business soprattutto a lungo termine e deve cambiare i valori proposti. Due delle caratteristiche principali del Purpose sono l’autenticità e l’unicità: la non autenticità viene percepita non solo dal pubblico ma anche dai dipendenti dell’azienda. In ogni caso, il Purpose è adatto a tutti: ogni impresa può attuarlo in maniera sempre diversa e in base alle specifiche esigenze e ambizioni.

Il concetto di Experience, invece, riprende il tema della società che negli ultimi anni ha cambiato volto: questo cambiamento è stato percepito in modo significativo da tutti i consumatori. Anche il modo di fare marketing, quindi, deve seguire l’onda di questo cambiamento; si passa da “Product-Centric Experience” a “Life-Centric Experience”: i consumatori non vogliono più che un prodotto risolva un problema, ma cercano un brand che condivida i loro valori di vita a 360 gradi sia come individui sia come partecipanti a una comunità.

E infine è presente il tema della “Ownerstration”, intesa come nuova responsabilità del CMO in un contesto in cui l’azienda deve risolvere problemi complessi e multidimensionali. Quindi, il CMO deve svolgere un ruolo collegato alla leadership. Lo stile di quest’ultima non è più direttivo come in precedenza, ma diventa democratico. La moneta di scambio con cui si attiva questo piano di collaborazione è l’autenticità.

Lo scopo di Accenture Song guarda al futuro: con lo sviluppo di tutti i concetti sopraindicati si propone di ridefinire definitivamente e creativamente l’agenda del marketing dei prossimi anni.