Allo IAB Forum 2022, abbiamo avuto la possibilità di partecipare al Workshop Magnite | The next generation of streaming: come le strategie omnichannel possono sbloccare il potenziale pubblicitario della TV. I relatori che si sono occupati di presentarci questa tematica sono: Mariano De Luca (Seller Lead IT, SP, e MENA, Magnite), Barbara Giannini (Commercial Lead – CTV / OTT – Rakuten Advertising) e Davide Tremolada (CTO, OMG).
Magnite è tra le SSP indipendenti più grandi presenti sul mercato, si occupa di fornire soluzioni ai publisher di riferimento, utilizzando i formati presenti sul mercato: Display, Online Video, Audio, CTV e OTT. Nel corso degli anni, Magnite, ha dato un notevole contributo allo sviluppo di uno standard unico, open source, trasparente, grazie anche all’utilizzo e allo sviluppo del suo prodotto. È tra le piattaforme leader grazie a diverse realtà che compongono poi la soluzione principale.
Anche dal punto di vista della domanda hanno soluzioni molto interessanti, in quanto è qui che entra in gioco l’omnicanalità. L’audience si sposta continuamente, utilizzando diversi formati, diversi device durante l’intero arco della giornata. Infatti per raggiungere meglio il pubblico vi è la necessità di utilizzare un’unica piattaforma, l’omnicanalità consente di alternare i diversi messaggi , di renderli complementari uno con l’altro. Oggi vediamo come le strategie Omnichannel possono valorizzare al meglio il potenziale pubblicitario sul mezzo televisivo.
Barbara Giannini afferma che abbiamo assistito a diverse fasi dello sviluppo della CTV, inizialmente la diffusione di smart TV e dispositivi connessi hanno permesso una maggiore penetrazione delle piattaforme di streaming sul mercato (al momento in Italia abbiamo circa 4.5 milioni di device con tasto sul telecomando e circa 10 milioni di device con app integrata). Con il Covid abbiamo assistito ad un’impennata delle piattaforme streaming AVOD, TVOD, SVOD; ad oggi però il panorama è cambiato, questo perché vediamo che al momento c’è una forte frammentazione di streaming, cambia l’esigenza del consumatore. Ad oggi per esempio, in Italia il 65% dei consumatori preferisce vedere piattaforme con pubblicità ma gratuite, proprio per ridurre i costi legati all’abbonamento.
Davide Tremolada afferma che vi è sicuramente un aumento degli investimenti sul mondo CTV, vi sono 3 motivazioni legate questo: l’aumento delle Smart TV, l’aumento delle piattaforme di streaming, il tipo di consumo. Nel momento in cui la TV lineare perde penetrazione, perde audience, ciò vuol dire che nel momento in cui vado a fare una pianificazione, il costo per raggiungere le stesse teste sarà maggiore. È fondamentale che un’agenzia capisca questo, deve considerare il media mix, per andare incontro alle esigenze del mercato.
Ma cosa vuol dire “Omnichannel” e quali opportunità ci stanno dietro?
Barbara Giannini risponde a questa domanda, dicendo che ormai il modo in cui guardiamo la televisione oggi è cambiato. L’ 86% delle persone guarda la tv in streaming, e il 28% delle persone la guarda solo in streaming; questo dato è sempre in continua crescita e si sposta verso fasce d’età diverse (troviamo tutte le fasce d’età). Questo vuol dire che occorre cambiare prospettiva per vedere tutte quelle che sono le opportunità sulla CTV, e un approccio Omnichannel va sicuramente a massimizzare queste opportunità, perché è possibile andare a colpire i consumatori su diversi device in momenti diversi e con messaggi diversi in base all’audience di riferimento.
Davide Tremolada diche che l’Omnichannel è un mix tra opportunità e sfide, una non esclude l’altra. L’opportunità è quella di riuscire a raggiungere lo stesso grado di penetrazione utilizzando questa nuova estensione del media tradizionale televisivo, il quale non è più lineare ma è connesso, cercando di minimizzare il prezzo e raggiungendo la stessa Reach. È un’opportunità in quanto c’è la possibilità di legarsi ad un mondo di creatività e più interattivo.
Un’altra importante opportunità è quella della misurazione, in quanto oggi non esistono delle terze parti o delle tecnologie in grado di analizzare o misurare quello che è l’impatto di una campagna overall. La sfida del futuro è quella di trovare una soluzione che ci renda capaci di analizzare quella che è la reale Reach incrementale e il target andato a colpire. Vi è quindi la necessita di una terza parte, che sia riconosciuta dal mercato e che permetta una vera tracciabilità della campagna in maniera omogenea, questo perché su CTV non è ancora possibile tracciare (come invece è possibile tracciare su mobile e desktop) e dal momento che è necessario un target contestuale, che permetta di raggiungere l’utente sulla base dei suoi interessi, si considera importante andare a sapere di più su quello che è l’utente.
Quello che offre Magnite, agli advertiser che lavorano con loro, per far sapere qualcosa in più sulla campagna, sono delle “branding survey”, ovvero danno la possibilità di andare a vedere quello che è stato il branding effort e quindi di valutare l’impatto dell’utente con la campagna pubblicitaria.
Infine, negli ultimi anni si è assistito ad una nuova tendenza, ovvero quello di utilizzare i Market Place (ambienti più o meno chiusi con delle regole precise, dove le agenzie trading desk transano il loro PNP o PG per erogare le loro campagne); si può ampliare questo alla CTV? Andare a lavorare in Market Place, consente di andare ad avere maggiore Reach, è un modo per superare la scalabilità della piattaforma che è una necessità della CTV.
