Nel cuore delle strategie di marketing contemporanee, l’incontro tra il mondo online e offline ha assunto un ruolo centrale. Un esempio di azienda all’avanguardia in questo contesto è e-Business Consulting, fondata nel 2003 all’interno dell’incubatore dell’Università di Padova. Certificata da entità di prestigio come IAB, Google e Facebook, l’azienda si distingue per la sua competenza nel programmatic advertising, oltre che per i servizi di lead generation, gestione clienti e manifestazioni a premi, e si è recentemente esposta in un workshop di grande impatto al IAB Forum 2023, con il titolo “Dal Click al Negozio: Quali Dati per il Drive to Store?”.

Il focus principale del workshop è stato il concetto di “Drive to Store” (DTS), una strategia di marketing che mira a portare i potenziali clienti dall’online all’offline. Questo processo si basa su una serie di dati rappresentativi del target, intercettati attraverso dispositivi mobili. Il DTS, come spiegato dal CEO Founder Stefano Masiero, può essere implementato attraverso varie modalità operative, tra cui proximity, competitors e retargeting.

L’approccio più avanzato presentato è stato il programmatic advertising, che consente una maggiore precisione nel targeting degli utenti. La piattaforma di e-Business Consulting, Xandr di Microsoft, offre funzionalità integrate con intelligenza artificiale che migliorano l’efficacia delle campagne Drive To Store. Gli esperti hanno sottolineato l’importanza della precisione del target, della misurabilità in tempo reale e delle analisi avanzate, sottolineando il ruolo cruciale del programmatic advertising nel raggiungere questi obiettivi. I dati fondamentali per una campagna Drive to Store, presentati dal CEO Founder, sono: la definizione della target audience i base alla modalità operativa DTS scelta in fase iniziale, la scelta e realizzazione delle creatività,  la definizione della lista dei punti vendita e dell’area geografica, e l’attivazione dei sistemi di monitoraggio per quanto riguarda la fase di set up della campagna.

Durante la campagna, invece, è fondamentale prestare attenzione a diversi indicatori chiave che consentono di monitorare l’efficacia e ottimizzare le performance. Tra i dati di monitoraggio, gli UTM, parametri di tracciamento inclusi in un URL, giocano un ruolo cruciale nel fornire informazioni dettagliate sul comportamento dei visitatori all’interno del sito, consentendo una comprensione approfondita delle prestazioni delle diverse creatività. Il CTR (Click Through Rate) è un altro elemento significativo, poiché permette di ottimizzare le creatività stesse, garantendo un migliore coinvolgimento del pubblico. È importante analizzare i click effettivi e la durata delle sessioni in landing page, soprattutto considerando l’accesso da dispositivi mobili.
Nell’ambito dell’analisi, valutare i publisher è cruciale, con la possibilità di bloccare eventuali editori inseriti automaticamente dalla piattaforma. Il CPM (Costo per Mille) medio e il raggiungimento del CTR obiettivo sono ulteriori metriche da tenere in considerazione.
Quando si tratta dei dati sulle visite agli store fisici, è essenziale monitorare le visite al locator dello store, l’incremento delle visite in negozio rispetto alla media precedente e l’eventuale aumento delle vendite. Quest’ultimo dato può essere tracciato attraverso l’utilizzo di voucher o coupon creati appositamente per la campagna. Ad esempio, l’introduzione di coupon visualizzabili tramite codici a barre o QR code in sistemi di scan&go può generare un effetto sorpresa e coinvolgere i clienti attraverso dinamiche di gamification. Questa strategia non solo personalizza l’offerta in base alle abitudini di acquisto del cliente ma contribuisce anche a un ciclo continuo di ottimizzazione della campagna in tempo reale, in cui i dati sulle visite in store influenzano e sono influenzati dai dati di monitoraggio online.

Ma come ottenere dati più approfonditi sul DTS post campagna? Attraverso la Footfall Analysis.
Grazie alla partnership con i  principali fornitori di dati globali, e-Business Consulting offre l’opportunità di analizzare il comportamento di segmenti di pubblico esposti alla pubblicità, comparandolo con segmenti non esposti, così da valutare l’impatto della campagna sulle visite al punto vendita.
La Footfall Analysis associa ai dati inerenti informazioni socio-demografiche dei visitatori per ottenere un profilo più completo degli utenti. Grazie alla tecnologia E-BC LOCAL, possono offrire un’esclusiva capacità di misurazione, consentendo di conoscere con precisione il numero di persone raggiunte, i visitatori nel negozio, come si comportano, quali sono le loro preferenze o caratteristiche demografiche, quali segmenti di pubblico sono più ricettivi alla campagna e, infine, dettagli relativi agli store concorrenti.

Durante il workshop, sono stati condivisi diversi KPI (Key Performance Indicators) che aiutano a misurare l’efficacia delle campagne DTS, tra cui:

• Store visits: quanti utenti sono entrati nello store. Viene rappresentato da una percentuale di utenti che, a seguito dell’esposizione pubblicitaria, hanno visitato lo store.
• Specifiche socio-demografiche: conoscere approfonditamente i visitatori dello store con informazioni socio-demografiche per ottenere un profilo più completo.
• Visitation uplift: indicatore di successo E-BC LOCAL. La visitazione uplift si riferisce all’aumento percentuale di visitatori al punto vendita rispetto a una linea di base o a un periodo di controllo. Attivando un Gruppo di controllo (utenti non esposti a adv) è possibile verificare l’efficacia della campagna e valutare l’aumento delle visite allo Store. Sintetizza quelli che sono i risultati dell’auto effettivo dei visitatori all’interno dello store.

In conclusione, il workshop di e-Business Consulting allo IAB Forum 2023 ha messo in luce l’importanza di una sinergia ben orchestrata tra diverse fasi di una campagna Drive To Store. Dalla definizione accurata della target audience e la scelta della modalità operativa al monitoraggio costante in tempo reale e all’analisi approfondita post-campagna attraverso la Footfall Analysis, ogni passo è cruciale per ottenere risultati ottimali. Gli esperti hanno sottolineato che la chiave del successo risiede nella corretta implementazione di queste azioni in modo sinergico e complementare, sottolineando che nessuna fase dovrebbe essere trascurata. La sfida del marketing contemporaneo è quella di navigare efficacemente tra il mondo online e offline, e grazie al workshop di e-Business Consulting, i partecipanti hanno ricevuto insight preziose per affrontare questa sfida con successo.