Articolo di Sofia Russo

Che cos’è la Gen Z? Quali sono le sue caratteristiche principali? Come fanno i brand ad attirare la loro attenzione?

Ne hanno parlato alla ventunesima edizione dello IAB Forum Anna Esposito, Head of PR & Influence presso Ogilvy Italia, Ludovica Federighi Head of Content and Entertainment presso Omnicom Media Group e Fabiola Granier, Head of Influencer Marketing presso Dentsu Creative.

La parola d’ordine è creatività. È questa ad attirare l’interesse della Gen Z tra i milioni di contenuti a cui hanno accesso sul web ed è, dunque, uno degli elementi principali che devono considerare i brand se si vogliono distinguere. Creatività vuol dire uscire dagli schemi e sfruttare un pensiero divergente. Creatività vuol dire eliminare contenuti troppo brand-centrici e autoreferenziali. Sono questi, infatti, gli elementi verso cui diffidano le nuove generazioni: non vogliono brand che parlino troppo di sé stessi, ma che si avvicinino a loro in modo autentico, reale. 

Creatività vuol dire storytelling, altra parola chiave di questa generazione. Sembra essere questa, infatti, la bacchetta magica che i brand devono usare per poter comunicare ai giovani: creare delle storie. Storie vere, storie empatiche, storie che possano essere il riflesso di un sentito comune e in cui si possano rivedere. Storie, quindi, che non siano autoreferenziali ma che mirino alla creazione di una conversazione empatica e co-creativa. Solo così il brand è in grado di creare un legame autentico, attraverso storie che smuovano i loro sentimenti e che li portino a empatizzare con la marca. 

Per fare ciò il brand deve sfruttare la community, altro elemento centrale di questa generazione. Le community sono il luogo di aggregazione dei giovani utenti, dove si condividono interessi e passioni e si parla la stessa lingua. È questa la moneta di scambio per connettersi con la generazione Z. Questi luoghi, infatti, hanno assunto un’importanza radicale, dovuta non solo alla loro natività digitale che li porta a comunicare attraverso il loro smartphone quotidianamente, ma anche ad aver vissuto parte della loro adolescenza durante la pandemia. È in questo periodo che hanno dovuto crearsi una socialità digitale, trovando rifugio ed evasione nei loro telefonini. L’idea di community ha, così, assunto per la gen Z una rilevanza fondamentale, portandoli ad entrare anche in più di una. Queste aggregazioni creano delle nicchie, intese in termini di contenuti e non di numeri, che influenzano fortemente le decisioni di acquisto e l’impianto culturale di chi ne fa parte, creando dei veri e propri trend. Diventa, quindi, sempre più difficile capire quali sono gli interessi di questi giovani utenti, perchè possono spaziare tra vari argomenti e luoghi di aggregazione. I brand devono rendersi conto dell’importanza che queste community hanno a livello mediatico: la voce di questi ragazzi può portare a cambiamenti significativi. Basti pensare al recente caso della famosa cantante Taylor Swift, la quale gode di una community molto ampia e consolidata, che ha ufficializzato la sua relazione con Travis Kelce, campione di football americano. Questo evento così apparentemente semplice e poco rilevante, ha portato ad un aumento di 4 volte del prezzo delle partite della National Football League e una crescita di circa il 10% dell’interesse verso questo sport. Insomma, le due community si sono fra loro unite, portando a conseguenze importanti a livello mediatico e non solo. 

Sono, dunque, le community lo spazio in cui bisogna attirare la loro attenzione e veicolare contenuti che siano in linea con i loro interessi, facendo sentire gli utenti come parte integrante della narrazione complessiva della marca. 

Ma quali sono le parole della Gen Z? Dinamicità. Visione. Media fluidity. Ecco le tre parole usate da Anna Esposito, Ludovica Federighi e Fabiola Granier per descrivere questa complessa generazione, caratterizzata da collaborazione, trasparenza e fluidità, ma anche coraggio e atteggiamento visionario. 

Creatività, storytelling e community: questi i tre pilastri della Gen Z che devono essere sfruttati dai brand se vogliono attirare l’attenzione di questi giovani consumatori così esperti e partecipativi ma anche così selettivi.

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