“Le parole sono importanti per definire l’inclusione, ma i fatti concreti lo sono ancora di più”.
È con queste parole che viene aperto lo speech tenuto da Benedetta De Luca, Martina Fuga e Nico Acampora in occasione dello IAB Forum 2023. Tema principale dell’incontro era l’importanza di comunicare bene l’inclusione da parte di un brand. Sottolineiamo “bene” poiché oggi il rischio di comunicare in modo negativo, anche involontariamente, è dietro l’angolo.
Le aziende operano in un mercato in cui ci sono consumatori con aspettative sempre più crescenti verso un fare dell’azienda che è un fare etico, che abbia a cuore l’ambiente, la società, il consumatore, la politica e così via. In un mondo come questo, essere un brand inclusivo non è più una scelta ma un dovere. Se prima un marchio aveva la possibilità di selezionare quali problematiche abbracciare, oggi non è più così. Le tematiche che i brand dovranno supportare saranno definite dai consumatori stessi. In questo scenario, rimanere neutrale da parte di un marchio equivale alla firma della sua condanna.
I social media emergono come principale strumento che gli individui utilizzano per scendere in campo e lottare contro ogni forma di ingiustizia. E se questo viene fatto da una persona qualunque, di certo ci si aspetta che brand dalla fama internazionale contribuiscano a risolvere i gravi problemi che affliggono il mondo, non a peggiorarli, così affermano Philip Kotler e Christian Sarkar all’interno della loro trattazione “Brand Activism: dal purpose all’azione”.
È da anni ormai che sentiamo parlare di Corporate Social Responsability intesa come un insieme di pratiche e logiche che l’azienda mette in atto per creare più benefici al mondo ma anche verso sé stessa. Se fino adesso la CSR veniva riferita principalmente a tematiche di responsabilità etica nei confronti dell’ambiente in cui viviamo, oggi alle aziende interessa porre al centro dell’attenzione anche la persona. È proprio questo il fulcro dell’incontro tenuto l’8 novembre 2023 allo IAB Forum, l’importanza di intraprendere un percorso inclusivo che vada a beneficio non solo dell’azienda ma anche della società stessa. Cadere nel “diversity washing”, inteso come la progettazione da parte di un brand di attività legate a temi di inclusione e diversity senza un reale interesse alla base, è quell’equilibrio da non sovrastare. Non è semplice ma bisogna comunque premiare quelle aziende che provano a comunicare in modo inclusivo; è importante però capire come farlo.
È qui che entra in gioco Benedetta De Luca, Disability Advocacy, Gender&Inclusion Editor di The WOM. Fondatrice del brand Italian Inclusive Fashion, specializzato nella creazione di abiti eleganti ma pratici per chi ha una disabilità, è anche content creator, racconta tutti i giorni la sua disabilità sui social network con autenticità e quel pizzico di ironia che però lascia un segno. Benedetta parla del mondo della disabilità sui social per disinnescare gli stereotipi e abbattere, con leggerezza ed empatia, i pregiudizi della società.
L’inclusione è fondamentale, bisogna parlarne e bisogna farlo bene, ma come si può fare? Benedetta suggerisce di chiedere il coinvolgimento diretto delle persone disabili poiché loro, più di altri, hanno la giusta sensibilità per affrontare determinate tematiche.
Parliamo quindi di The WOM Power, brand digitale soprattutto visual, un progetto che nasce due anni fa e di cui Benedetta è un riferimento editoriale per tutte le tematiche della parità di genere, valorizzazione femminile e diversity inclusion. Obbiettivo di The WOM è “creare un posto speciale nel mondo digitale in cui le nuove generazioni possano sentirsi finalmente libere di essere sé stesse, oltre ogni pregiudizio, tabù e stereotipo, alla ricerca della personale felicità”, queste sono le parole riportate da Daniela Cerrato e Enrico Chiara all’interno del manuale “The WOM Power: la guida per essere te stess*”.
Appartenere al mondo di The WOM significa tante cose ma soprattutto credere nell’unicità di ogni persona, combattere contro le disparità di genere, abbattere barriere fisiche e mentali e respingere qualsiasi tipo di discriminazione.
Anche CoorDown ha deciso di agire e supportare queste tematiche. CoorDown, conosciuta come un’associazione di promozione sociale che si occupa di persone con sindrome di Down, ha affiancato il lavoro di tutela dei diritti delle persone con disabilità intellettiva a un grosso lavoro di comunicazione, convinta che non bastassero normative o politiche sociali ma che fosse necessario creare il terreno fertile perché poi i semi dell’inclusione potessero davvero attecchire.
Tre erano gli obbiettivi fondamentali di CoorDown:
- Passare da un tono di voce pietistico ad uno più autentico ed incisivo
- Permettere alle persone disabili di rappresentarsi da sole senza necessità di un testimonial
- Scardinare dall’immaginario collettivo la figura dell’eterno bambino costantemente associata alle persone affette da disabilità cognitiva.
Concludo riportando alcune parole fondamentali ripetute durante lo speech: tra diversity, inclusion ed equity che vanno tanto di moda, “Allyship” è la preferita di CoorDown perché è l’alleanza tra persone e inclusione che rende concrete le promesse inclusive. Tutti nella nostra sfera di influenza possiamo fare la nostra parte. Anche le aziende possono essere parte di questo lavoro, ma solo se si impegnano a partecipare a questa importante alleanza.
