di Giulia Perissinotto

Workshop IAB Forum 2023 a cura di:

–Plinio Macella | Head of Sales, Blis

–Clizia Monguzzi | Account Director OMD

–Chloè Ripoche | Digital Director OMD

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Negli ultimi anni, il modo di comunicare di McDonald’s ha subito un’evoluzione significativa, affrontando numerose sfide.

McDonald’s, come cliente dell’agenzia media OMD, ogni giorno deve far fronte con la frammentazione, un fenomeno presente in tutti gli aspetti della nostra vita, che riguarda i contenuti che consumiamo, i mezzi di comunicazione che utilizziamo e persino le nostre passioni e interessi. In questo scenario è sempre più complesso riuscire ad intercettare il target di riferimento, soprattutto se si tratta della generazione più giovane (Z e Alpha).

Il vantaggio competitivo del brand risiede nella sua lunga storia di innovazione e nella volontà di sperimentare costantemente, adottando un approccio di “test and learn”. Questa mentalità ha resto McDonald’s più veloce e spontaneo nell’evoluzione delle sue strategie di marketing e comunicazione.

Dalla prospettiva di OMD è stato necessario evolvere le strategie di lavoro, approfondendole e adattandole alle nuove realtà. Oggi non è più sufficiente concentrarsi sui media tradizionali come la televisione, la stampa e la radio, ma è indispensabile includere sempre di più i nuovi media, che sono quelli che creano la frammentazione e vengono maggiormente consumati dalla giovane generazione.

Con nuovi media si intendono canali come la connected TV, l’influencer marketing (che riveste un ruolo importante nelle strategie di McDonald’s) e tutte le attività di brand entertainment, che vanno dalla produzione di contenuti alla loro integrazione nel contesto.

Nel contesto digitale, quali sono state le modalità di lavoro adottate da McDonald’s e OMD per superare le sfide?

L’aumento dell’utilizzo dei mezzi digitali in generale e la frammentazione nella fruizione di questi hanno trasformato il modo di comunicare. Non basta essere presenti sui siti dei principali editori italiani e su pochi social media, ma è fondamentale adottare un approccio omnicanale che includa diverse piattaforme, dai social network allo streaming musicale, dai podcast e oltre.

L’asset di valore fondamentale per McDonald’s è l’applicazione, che è il cuore del loro CRM ed è proprio da qui che si parte per definire le strategie di marketing e di conseguenza anche quelle di comunicazione e di media.  

Inoltre, si sottolinea l’importanza del dato, che è diventato sempre più centrale, in quanto è quello che guida le strategie di comunicazione in modo che siano più efficaci ed efficienti e ci permette di superare la frammentazione consentendoci di raggiungere i consumatori ovunque si trovino.

L’audience può essere la risposta alla frammentazione?

È importante comprendere dove l’audience riceve i contenuti digitali.

In uno scenario molto fluido il punto chiave su cui basare le strategie è il target.

Diventa quindi essenziale avere un supporto tecnologico che sintetizzi le informazioni e identifichi i canali su cui l’audience si trova.

È così che la collaborazione tra BLIS e OMD è stata utile per accompagnare l’agenzia nell’evoluzione della sua strategia di pianificazione e comunicazione nel corso degli anni.

Inizialmente, il focus era sul drive to store, cioè guidare il traffico verso i punti vendita fisici, usando una pianificazione 100% mobile basata sui dati di localizzazione degli utenti. Nel tempo, i dati sono stati arricchiti con altre fonti di terze parti, come i dati di spesa MasterCard e quelli riguardanti i competitors, fino ad arrivare a una pianificazione che raggiunge l’audience su diverse tipologie di canali, inclusa la connected TV.

Inoltre, Blis ha sempre fornito misurazioni avanzate e insight che insieme alla sua capacità di ottenere dettagliati profili di consumatori hanno migliorato le strategie di pianificazione nel tempo, fornendo informazioni utili per i media e per altre attività.

L’obiettivo era identificare le microterritorialità in cui il target è più facile da trovare in termini di densità; quindi, prendere l’utenza laddove sta guardando il contenuto digitale, adottando un’ottica omnicanale e di conseguenza comprendere quali sono gli obiettivi di ciascuno di questi canali, come la brand awareness o il drive to store.

Questo approccio consente loro di raccogliere informazioni che possono utilizzare per valutare la campagna, vedendo se i kpi definiti sono stati raggiunti e per arricchire le strategie del cliente.

L’utilizzo di una piattaforma integrata di pianificazione e acquisto come Blis ha consentito di realizzare campagne omnichannel con un’unica audience, creando un customer journey coeso e di ottenere risultati eccezionali.

Come OMD immagina che si evolverà il mercato digitale?

Il futuro del mercato digitale si prospetta come una contaminazione tra il mondo offline e online. Non ci sarà più una distinzione netta tra i due, ma una vera ibridazione. Ad esempio, la connected TV rappresenta un’interessante opportunità per McDonald’s e OMD in quanto consente di raggiungere un’audience più ampia attraverso la televisione tradizionale e l’ambiente digitale. Questo tipo di approccio ibrido offre nuove possibilità di coinvolgimento per il pubblico, combinando la potenza narrativa della televisione con le funzionalità interattive e di targeting offerte dalla pubblicità digitale.

Infine, non si può prescindere dalla misurazione, per la quale i KPI si evolveranno o ne nasceranno di nuovi (si punterà per esempio sull’attention) per rendere il confronto tra i mezzi solido e consistente.

Il viaggio sulla luna: qual è il next step di BLIS?

Per il prossimo futuro la focalizzazione sarà sull’intelligenza artificiale, con l’obiettivo di trovare dei modi per l’identificazione dell’audience senza disperderla, per capire quali contenuti vengano maggiormente fruiti dall’utenza e concentrare la comunicazione su tali contenuti. Inoltre, stanno lavorando per costruire un modello interno integrato nella loro piattaforma che consenta di misurare le campagne omnicanale, ottenendo una visione completa delle performance su diverse piattaforme e canali di comunicazione.

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