Chi è Dunnhumby?
Dunnhumby è il principale esperto globale nella Customer Data Science per il settore retail, si tratta di una realtà che da 35 anni opera nel mercato, nasce a Londra e dichiara da sempre una missione chiara: dare valore alle relazioni tra retailer, consumatori e fornitori.
L’ approccio adottato da Dunnhumby si fonda su una base strategica e sulla specializzazione nella Customer Data Science, grazie alla quale i loro partner commerciali e industriali, come Tesco, Walmart, Carrefour, Metro, Crai, Coop, Pepsico e L’Oréal, potenziano il loro fatturato e la loro redditività. Dunnhumby è infatti il partner strategico di 46 rivenditori globali, è attivo in 26 paesi, inclusa l’Italia, dove sono operativi dal 2008.
Dunnhumby supporta i rivenditori nel migliorare attività come gestione dei dati, comprensione del cliente, CRM, personalizzazione dell’offerta, category management, ottimizzazione di prezzi e promozioni, monetizzazione dei dati con i fornitori e Retail Media.
Il metodo adottato include consulenze personalizzate, potenziamento delle competenze dei team e utilizzo di strumenti tecnologici avanzati. La forza di questo metodo sta nell’analisi dei dati del cliente, con l’obiettivo di mettere quest’ultimo al centro: dalla definizione degli obiettivi alla formulazione della strategia, fino alla realizzazione dei loro progetti.
Uno dei casi di successo che ha reso Dunnhumby famosa è la collaborazione con Tesco.
Il caso Tesco.
Per comprendere meglio il caso Tesco, Cat e Nina, coloro che si occupano di retail media a Londra, sono arrivate fino in Italia per raccontarci la loro storia. Lo scopo della consulenza in retail media è aiutare i rivenditori a progettare, scalare e ottimizzare la loro offerta di media retail.
In Italia, il retail media è molto sviluppato e, in particolare nel settore food, Tesco è stato tra i pionieri nello sviluppo della fidelizzazione del cliente, a partire dalle prime carte fedeltà in Europa. Di particolare importanza ad oggi è però l’area legata all’eCommerce, in Italia non è ancora sviluppato come negli altri paesi, ma può essere implementato senza problemi, considerando due precondizioni fondamentali: prima di tutto, deve avere accesso a dati significativi, perché senza dati è difficile personalizzare l’offerta; in secondo luogo, deve adottare un approccio omnichannel, che consenta di utilizzare sia canali digitali che fisici.
Come loro stesse hanno raccontato, tutto inizia a Londra nel 1995, quando hanno lanciato il Tesco Clubcard: l’asset di dati alla base di ogni componente dei media retail che permette di analizzare comportamenti d’acquisto dei clienti. Hanno poi lanciato i media retail nel 2002, e rapidamente seguito con la stampa di materiali promozionali in-store e media digitali nel 2010. Hanno vissuto questo percorso e hanno visto l’evoluzione, passando da canali disconnessi a un’offerta multicanale odierna. Innovare nel retail media richiede di mantenere da un lato la propria posizione, dall’altro un’evoluzione trasformativa.
In questo contesto la misurazione è fondamentale; è necessario capire come i comportamenti di acquisto cambiano dopo aver esposto i clienti a un annuncio.
Per quanto riguarda la misurazione, dal punto di vista dei media di Tesco, quella a ciclo chiuso riguarda la capacità di comprendere come i comportamenti di acquisto dei clienti cambiano dopo essere stati targettizzati ed esposti a un annuncio. Questo è ciò che rende il retail media così interessante e unico, perché offre la possibilità di comprendere il ritorno che un inserzionista ottiene per ogni euro speso.
Tesco Media, attraverso la sua visione, che si chiama “Shape Britain Buys”, è riuscito a trovarsi in una posizione molto privilegiata per tre motivi: 1. sono i più grandi, con quasi 3000 negozi, 2. Hanno 23 milioni di famiglie attive su 28 milioni di famiglie nel Regno Unito, quindi una scala piuttosto significativa e una copertura molto forte, 3. il market share: Tesco non solo ha la quota di mercato più grande, ma ha anche il più grande mercato dei rivenditori di generi alimentari combinati.
Per quanto riguarda lo stato dei media di Tesco, si focalizzano ad oggi sul video in-store, che raggiunge i clienti a casa e in movimento: hanno lanciato canali categorizzati in quattro diverse aree: il negozio connesso, il sito Tesco.com, collaborando con alcuni dei loro partner, e canali come Facebook.
Dove sono oggi?
La proposta media è evoluta significativamente negli ultimi 15 anni, stanno avendo conversazioni davvero trasformative non solo con i clienti, ma anche con i gruppi di agenzie, mentre costruiscono per la prima volta strategie di media retail. Sono stati selezionati e nominati per premi prestigiosi nel Regno Unito, e solo un paio di settimane fa hanno vinto un argento e due bronzi ai Media Week Awards. Stanno collaborando con enti del settore, quindi stanno davvero plasmando l’agenda e la narrativa del retail media nel Regno Unito e in Europa. Infine, all’inizio di quest’anno hanno lanciato la loro certificazione per i media retail di Tesco, non solo per dimostrare la loro credibilità in questo campo e assicurarsi di guidare questa narrativa sul mercato, ma è anche un’eccellente opportunità educativa da utilizzare con i clienti, all’interno del gruppo Tesco e con il loro team.
Come far crescere Tesco Media in questa fase di espansione?
Innanzitutto, è necessario focalizzarsi sull’offerta: andando a costruire una solida offerta di marketing multicanale, è necessario dare rilevanza a creatività e dati per alimentarlo. Bisogna considerare anche ladomanda, pensando a come andare oltre la spesa in trade marketing, offrendo proposte davvero creative e diversificando la base clienti tra agenzie e non. Infine, bisogna dare spazio anche alle operazioni: sotto i primi due punti ci sono molteplici attività e azioni che si possono intraprendere, ma se non si guida la giusta trasformazione organizzativa e non si coinvolgono le persone nel percorso, sarà davvero difficile farlo bene su larga scala.
Tra le azioni intraprese da Tesco c’è stata la formalizzazione rispetto al come fare discovery, cioè come ascoltano ciò che gli inserzionisti vogliono veramente. Ad oggi hanno sia consigli di clienti che di agenzie, per ascoltare regolarmente e comprendere come si sentono riguardo alle loro proposte e come possono evolvere in futuro.
In questo contesto in continua evoluzione è necessario però considerare anche la supply, vale a dire l’inventario, i canali e gli annunci disponibili. Ad oggi i clienti non fanno più acquisti in modo lineare e sequenziale; il viaggio di acquisto è ora piuttosto frammentato, ed è più difficile che mai per i marchi ottenere un impatto sui clienti e creare coinvolgimenti significativi. Tesco Media riconosce che se si vuole far crescere il business e vincere davvero in questo campo, è necessario trovare modi per offrire ispirazione, così come lo fanno con la fedeltà. Ciò può aiutare Tesco ed i marchi a creare quella disponibilità di merce fondamentale, così quando i clienti si trovano di fronte a un acquisto, è più probabile che ci sia una conversione più forte.
Esempio caso passato di successo
Un esempio è stata la campagna di Walkers, il marchio di patatine molto amato nel Regno Unito. Dominano il mercato e hanno un inserimento molto forte; tuttavia, dai dati, è stato identificato che avevano una sottoperformance e c’era spazio per aumentare quella penetrazione durante la missione di acquisto di lancio.
Quindi, quell’insight ha dato la possibilità di creare un pubblico specifico per il quale è stata eseguita una campagna. Hanno utilizzato la TV per raggiungere i clienti a casa, oltre a canali out of home e social per attirare i clienti in movimento. Inoltre, hanno utilizzato media in-store e online per guidare realmente quella conversione. Hanno così creato disponibilità mentale, assicurandosi che i clienti associassero il prodotto Walkers quando si trovavano in negozio. La campagna ha funzionato davvero bene, dal punto di vista del brand, hanno acquisito 300.000 nuovi clienti, un risultato piuttosto significativo per un marchio di patatine già affermato. Inoltre, dal punto di vista delle vendite, hanno registrato un tasso di riacquisto del 23% all’interno del marchio, superiore alla media. Quindi, una campagna ben ricevuta dal cliente: la chiave è l’allineamento strategico.
Conclusioni
Guardando indietro di 10 anni, è probabilmente qui che hanno avuto delle difficoltà: non avevano sempre il giusto allineamento strategico tra le diverse aree dell’azienda. A volte, si potrebbero avere obiettivi commerciali molto diversi da quelli di marketing, e unire tutti intorno alla strategia complessiva di media retail è davvero importante.
In conclusione, il retail media è in continua evoluzione, e Dunnhumby sta cercando di guidare questa trasformazione e intraprendere nuove azioni per rispondere al meglio a questo contesto in continuo movimento.
