Lo scorso ottobre, nell’ambito dell’evento Intersections 2024 organizzato da IAB Italia, si è tenuto il workshop “Grandi Stazioni Retail | Oltre l’Out of Home: Retail Media Video 360°”, che ha offerto uno sguardo approfondito sul ruolo emergente del retail media. Ad aprire la discussione è stato Giuliano Noci, prorettore delegato del Politecnico di Milanoe professore di Strategia e Marketing, che ha illustrato il concetto di retail media, il suo valore strategico e le modalità operative che lo caratterizzano. Noci ha delineato come questo fenomeno in rapida crescita si inserisca nel contesto di una comunicazione sempre più complessa e frammentata, in cui spazi come le stazioni ferroviarie emergono come contesti privilegiati per massimizzare l’efficacia delle strategie di marketing e generare conversioni.
Questi luoghi, grazie alla loro natura di crocevia di mobilità, consentono di catturare l’attenzione dei consumatori in momenti di attesa o transito, ottimizzando il “capitale di tempo” disponibile per generare conversioni. Le stazioni ferroviarie cambiano infatti due fattori chiave: da una parte la vicinanza fisica e motivazionale al punto vendita può facilitare l’interazione immediata con il consumatore, dall’altra l’utilizzo di tecnologie digitali avanzate, che trasformano l’out of home tradizionale in un touchpoint interattivo e personalizzato, vicino al punto di acquisto (Point of Purchase). Noci ha evidenziato inoltre che il retail media consente un livello di targetizzazione e personalizzazione senza precedenti, grazie alla raccolta e analisi di dati generati da contesti di mobilità. Questo approccio permette di creare strategie di comunicazione omnicanale, integrabili nei sistemi tradizionali, ma con un focus sull’attenzione e la vicinanza del consumatore.
Successivamente, Nicola Spliller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media e dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, è intervenuto per spiegare i dettagli tecnici del progetto e le metodologie adottate dall’ateneo per validarne l’efficacia. Spliller ha descritto il lavoro di analisi dei dati e la definizione dei target, evidenziando come questi processi siano stati tradotti in metriche di performance concrete attraverso l’utilizzo di KPI specifici.
È stato poi Alessandro Tavallini, Media Sales Director di Grandi Stazioni Retail, a concludere e delineare la concretezza del progetto e la sua implementazione sul mercato, mostrando come il retail media possa trasformarsi in un’opportunità unica per raggiungere un target attivo e ottimizzare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria. Per fare questo, Grandi Stazioni Retail si avvale di un approccio data-driven basato su tecnologie innovative. Grazie a questi strumenti, le aziende potranno acquistare pacchetti pubblicitari con numeri precisi di opportunities to see (OTS), personalizzando le campagne su settori specifici, come il fashion e il beauty.
L’evento ha dimostrato come il retail media, grazie alla sinergia tra mobilità, dati e tecnologia, possa ridefinire le strategie di comunicazione. Non si tratta più solo di “out-of-home”, ma di sfruttare momenti e luoghi strategici dove l’attenzione del consumatore è più elevata e vicina al punto d’acquisto.
Con questo approccio innovativo, Grandi Stazioni Retail punta a diventare un punto di riferimento per le aziende che vogliono integrare il retail media nelle proprie strategie omnicanale, capitalizzando sui nuovi comportamenti dei consumatori in un mondo sempre più connesso e in movimento.
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Articolo scritto da Aurora Novarino e Arianna Marchi
Milano, 27 Novembre 2024
