L’evento Intersections, svoltosi a Milano il 29 e il 30 Ottobre 2024, è stato un’occasione unica per scoprire come i principali leader della comunicazione vedano e interpretino il futuro del settore.

Durante la conferenza “Oltre le Barriere: fare sistema nella comunicazione in un mondo convergente,” moderata da Carlo Noseda – Presidente di IAB Italia -, si è discusso della trasformazione dell’industria della comunicazione, in cui marketing, tecnologia e creatività si fondono per “scrivere il futuro”. Gli ospiti – esponenti di rilievo come Alessandro Diana di Accenture Song, Marco Girelli di Omnicom Media Group, Simona Maggini di WPP Italia, Marco Rapuzzi di IPG Mediabrands e Caterina Tonini di Havas Creative Network– hanno esplorato le opportunità e le sfide offerte dalle nuove tecnologie, dalla trasformazione aziendale e dall’etica dell’intelligenza artificiale.

L’Intelligenza Artificiale e il futuro della comunicazione

Uno dei temi chiave della conferenza è stato il ruolo dell’intelligenza artificiale nella trasformazione della comunicazione.

Quando Carlo Noseda ha chiesto di definire l’AI, i leader hanno condiviso opinioni varie a riguardo, a sottolineare come la visione dell’AI sia sfaccettata.  Tra le parole chiave emerse troviamo “umanesimo,” “espansione delle possibilità,” “reinvention,” “pensiero filosofico” e “convergenza”.

C’è chi la vede, infatti, come un mezzo per ampliare le possibilità creative e operative e chi, come Marco Girelli, ne ritiene fondamentale l’adozione ma, allo stesso tempo, invita a una forte attenzione per quanto riguarda la parte generativa ed i principi etici ad essa connessi. Simona Maggini ha poi offerto un punto di vista critico, evidenziando come la comunicazione non abbia necessariamente bisogno dell’AI e che il rischio sia quello di spostare troppo controllo su qualcosa di “non umano,” con il potenziale di cambiare i comportamenti degli utenti in modi non sempre desiderabili.

Riorganizzare l’impresa con l’AI: nuovi modelli operativi e sinergia tra uomo e tecnologia

Un ulteriore tema rilevante del dibattito ha riguardato il modo di creare sinergia all’interno delle aziende, adattandosi alle nuove esigenze e accelerando il passo con il cambiamento tecnologico.

In relazione all’AI, Alessandro Diana di Accenture Song ne vede uno strumento per ripensare e reimmaginare i modelli operativi, sottolineando come la trasformazione tecnologica sia pervasiva e richieda la ricodifica dei sistemi aziendali per nuove possibilità. Marco Girelli ha invece evidenziato il potenziale dell’intelligenza artificiale come machine learning, enfatizzando l’importanza di adottare questo nuovo strumento con prudenza per evitare rischi etici. Caterina Tonini di Havas Creative Network ha suggerito di lavorare sulla combinazione di fattore umano e tecnologico, data dalla “scintilla” che nasce dalla collaborazione tra uomo e macchina.  A questo proposito, la CEO ha affermato che le vere potenzialità dell’AI emergono quando gli esseri umani sanno come sfruttarla in maniera creativa e strategica. Secondo Marco Rapuzzi, per ottenere benefici economici concreti attraverso l’AI servono investimenti e attenzione alla compliance e alla gestione dei dati. Questo approccio, che punta a coniugare tecnologia e fattore umano, può portare a risultati tangibili per i clienti, ma richiede una cultura aziendale aperta all’innovazione. Infine, Simona Maggini di WPP Italia sottolinea come, a suo avviso, l’industry della comunicazione non aveva bisogno dell’AI, dal momento che fornisce ulteriori pressioni. Nonostante ciò, bisogna sempre guardare all’opportunità che una nuova tecnologia può offrire, stando attenti e senza farsi condizionare eccessivamente da qualcosa che umano non è.

La trasformazione per modelli di business competitivi

Durante la discussione, Carlo Noseda ha posto una domanda cruciale: come si può fare upgrade ai modelli di business per essere competitivi?

Le risposte dei leader hanno offerto una panoramica su come le aziende possono fare sistema per affrontare le sfide future. Caterina Tonini ha spiegato come un modello aziendale coordinato, con una struttura integrata su tutti i touch point, possa facilitare la crescita interna e attirare talenti qualificati. Marco Girelli ha enfatizzato l’importanza di un sistema condiviso di regole e procedure, una “governance” che faciliti la gestione dei dati e dei media, con un’attenzione particolare all’etica. Alessandro Diana ha sottolineato l’importanza di sostenere i giovani talenti con un ambiente che favorisca sperimentazione e creatività, mentre Marco Rapuzzi ha posto l’accento su una gestione umana delle innovazioni, rimuovendo attività ripetitive per liberare risorse creative. Simona Maggini, infine, ha richiamato la necessità di non perdere il “fascino” della comunicazione: un valore che la tecnologia deve sostenere senza snaturare.

Uno Sguardo al Futuro: Agilità, Coraggio e Passione

Come ultima domanda, il presidente di IAB Italia ha chiesto ai partecipanti di descrivere il futuro della comunicazione in un solo aggettivo. Le risposte hanno messo in evidenza la pluralità di approcci e prospettive. Carlo ha scelto “agilità”, per indicare la necessità di essere sempre pronti ad adattarsi, mentre Alessandro Diana ha parlato di “intersezioni,” sottolineando l’importanza di preservare le competenze chiave. Marco Rapuzzi ha puntato su “storia e amplificazione”, a rappresentare l’importanza di costruire sul passato per creare futuro. Marco Girelli ha indicato, invece, “trattenere i talenti”, evidenziando il valore del capitale umano. Caterina Tonini ha scelto la parola “coraggio,” un tratto essenziale per affrontare le sfide della tecnologia, accettando anche la possibilità di sbagliare, ma guardando sempre avanti.La parola che forse ha riassunto meglio l’essenza dell’incontro è stata quella di Simona Maggini: “passione.” Senza di essa, ha detto, sarebbe impossibile superare gli ostacoli e innovare veramente.

Per concludere, l’evento ha mostrato come il settore della comunicazione stia affrontando un periodo di cambiamento epocale, in cui tecnologia, creatività e umanità devono coesistere. Le aziende non solo hanno bisogno di aggiornarsi, ma anche di investire in una cultura aziendale che promuova l’etica, l’educazione continua e il rispetto per l’identità della comunicazione. Intersections ha offerto un’occasione per riflettere su queste sfide e ha dato un assaggio di quello che potrà essere il futuro della comunicazione.

Scritto da Serena Greppi e Ilaria Serena Cerati