Index Exchange è un marketplace pubblicitario globale che offre vantaggi ai proprietari di media e ai marketer.  Utilizzano l’ad exchange, vale a dire una piattaforma digitale che facilita l’acquisto e la vendita di spazi pubblicitari online tramite aste in tempo reale. Utilizzando questo approccio, i proprietari di media possono ottimizzare le loro entrate, mentre i marketer possono raggiungere i consumatori su qualsiasi dispositivo e con vari formati pubblicitari. Le soluzioni per il programmatic advertising sono progettate per garantire un’efficienza ottimale del mercato e valorizzare l’ecosistema.

Podding: come OpenRTB 2.6 sta trasformando la TV in streaming.

Lanciato all’inizio del 2022, il protocollo OpenRTB 2.6 ha introdotto nuove funzionalità che potrebbero rivoluzionare il programmatic advertising nella TV in streaming. L’RTB (real-time bidding) è una delle aste utilizzate nell’ad exchange: quando un utente carica una pagina, gli inserzionisti fanno offerte istantanee per mostrare il loro annuncio, l’offerente più alto ottiene lo spazio pubblicitario. In collaborazione con Index Exchange e altri leader nel settore, l’IAB Tech Lab ha sviluppato OpenRTB 2.6 per rispondere alle esigenze specifiche della televisione, migliorando così l’efficienza, la scalabilità e la trasparenza in questo canale.

Dopo due anni dal rilascio, è stato possibile comprendere l’impatto che ha avuto sulla TV in streaming. 

Portare l’ad podding nella TV in streaming 

L’OpenRTB è un protocollo che definisce come i proprietari di media, acquirenti e intermediari comunicano tra di loro. Una delle funzionalità più significative e attese di OpenRTB 2.6, l’ultima versione aggiornata e adottata, riguarda il supporto per l’ad podding flessibile, fondamentale per ricreare l’esperienza delle interruzioni pubblicitarie in TV. 

L’ad podding riguarda infatti tutti i gruppi di annunci trasmessi uno dopo l’altro e sono simili alle pause pubblicitarie della TV tradizionale. In questo contesto, è necessario definire il pod bidding, vale a dire un metodo di offerta nella pubblicità programmatica che permette agli inserzionisti di fare offerte per un intero “pod” di annunci, invece di singoli spazi pubblicitari. Un “pod” è un insieme di annunci che vengono mostrati insieme, simile ai blocchi pubblicitari nella televisione tradizionale. Il pod bidding consente ai proprietari dei media di avere un controllo maggiore sulla monetizzazione e di creare i propri pod di annunci, migliorando il targeting e le metriche per gli inserzionisti.

OpenRTB 2.6 ha introdotto tre tipi di pod di annunci flessibili: strutturati, dinamici e ibridi, permettendo una varietà di spazi pubblicitari e lunghezze. 

Inizialmente, i pod di annunci strutturati hanno ottenuto la maggiore attenzione. Successivamente quasi tutta l’offerta è stata spostata verso i pod dinamici, che offrono agli acquirenti una flessibilità superiore nell’inviare bid per annunci che possono essere inclusi in un pod.

Dare una spinta all’efficienza del programmatic advertising 

OpenRTB 2.6 ha già mostrato un notevole aumento dell’efficienza e della sostenibilità.

A tal proposito, uno studio condotto con Publica e The Trade Desk ha evidenziato che il pod bidding ha ridotto le emissioni di carbonio legate alla selezione degli annunci del 84%.

Prima dell’introduzione del pod bidding, un “ad server” effettuava molte richieste per ogni interruzione pubblicitaria. Ad esempio, se un ad server inviava otto richieste a tre SSP integrate, questo comportava 24 chiamate per una singola interruzione.

Con il pod bidding, queste richieste si riducono a sole tre chiamate, portando a significativi miglioramenti in termini di efficienza, oltre a una diminuzione della potenza di calcolo e delle emissioni lungo l’intera supply chain.

Inoltre, il pod bidding è cruciale per migliorare l’esperienza degli spettatori, poiché contribuisce ad eliminare gli annunci duplicati e favorisce la concorrenza tra gli inserzionisti. Questi guadagni in efficienza si traducono in una migliore monetizzazione per i proprietari dei media e in prestazioni superiori per i marketer.

Migliorare la trasparenza 

OpenRTB 2.6 è stato sviluppato anche per affrontare la questione della trasparenza nella TV in streaming. Ha introdotto nuovi campi per il content object, permettendo ai proprietari dei media di fornire agli acquirenti informazioni pertinenti, come dettagli su canali, generi e programmi.

Con l’aumento dell’adozione di OpenRTB 2.6, esiste ad ora un framework coerente per migliorare la segnalazione dei contenuti: spetta ai proprietari dei media arricchire questi segnali. Poiché ogni azienda ha esigenze diverse, politiche sulla privacy e aspettative variabili da parte degli acquirenti, è probabile che ognuna adotti un proprio approccio alla condivisione delle informazioni.

Attualmente segnali di alto livello, come il genere e la rete, vengono condivisi più frequentemente. Questo consente ai media buyer di avere una visione più chiara di ciò che stanno acquistando e di garantire il raggiungimento del pubblico desiderato attraverso i contenuti appropriati.

Guardando avanti 

La TV in streaming continuerà a progredire grazie a nuove iniziative, oltre a OpenRTB 2.6. 

Per promuovere ulteriormente la convergenza tra TV ltradizionale e digitale, l’IAB Tech Lab sta potenziando il supporto per l’Universal Ad ID in VAST, facilitando il monitoraggio degli annunci pubblicitari. In Index Exchange stanno già lavorando per integrare questa funzionalità, consentendo così agli acquirenti di media di valutare l’impatto delle loro campagne sia sulla TV lineare che su quella digitale.

Sebbene standard come OpenRTB e VAST siano essenziali per creare interoperabilità e sostenere la scalabilità nella TV in streaming, le piattaforme tecnologiche hanno ancora opportunità per sviluppare innovazioni proprie e accelerare il trasferimento dei budget dalla TV lineare a quella digitale.

Index Exchange sta innovando all’interno degli standard, introducendo ottimizzazioni e misure di intelligenza predittiva in funzionalità come l’ad podding, per migliorare l’efficienza e le prestazioni. Stanno anche potenziando la loro infrastruttura per supportare meglio i proprietari dei media nella monetizzazione di eventi live e programmazioni sportive, proteggendo allo stesso tempo gli acquirenti dai picchi di attività che accompagnano tali eventi. L’efficienza che apporteranno per gli eventi live aiuterà gli acquirenti a fare offerte più efficaci senza la necessità di sovradimensionare la propria infrastruttura, evitando così sprechi di potenza di calcolo, che rimarrebbe inutilizzata nel 99% dei casi.

Giada Marchetta, Giorgia Morganti, Elisa Scruzzi