Durante Intersections 2025, il workshop “Thriving in Ambiguity”, organizzato da Publicis Groupe, ha proposto una riflessione sul ruolo di AI, content marketing e creatività in un contesto di continua incertezza. Un titolo provocatorio che racconta la condizione attuale del marketing: un sistema in cui la complessità non è più un’eccezione, ma la normalità.

Come ha spiegato il CEO Italia di Starcom, Matteo Tarolli, oggi ogni consumatore attraversa oltre 50 touchpoint prima di completare un acquisto, muovendosi in un ecosistema di segnali, piattaforme e stimoli in costante evoluzione. È la fine del “First Moment of Truth” e l’inizio di un’era fatta di Infinite Moments of Truth, in cui ogni interazione può diventare un’opportunità per costruire relazione e valore.

In questo scenario, il ruolo dei brand cambia profondamente. Elena Aniello, la Chief Marketing & Growth Officer di Publicis Groupe Italia ha descritto il brand come una bussola culturale, capace di orientare i consumatori in un mare di ambiguità. La coerenza diventa la chiave per mantenere la fiducia, mentre la creatività assume la funzione di attivatore di intelligenza culturale, in grado di trasformare dati in linguaggi e significati condivisi.

Per rispondere alla domanda su come tradurre nella pratica questi concetti: LEGO e Samsung, due marchi apparentemente distanti ma accomunati da una visione consumer–centrica e da una capacità di rinnovarsi restando fedeli alla propria identità, sono stati presentati.

Nel caso di LEGO, la sfida è quella di bilanciare tradizione e innovazione. Con oltre 90 anni di storia e un legame intergenerazionale fortissimo, il brand continua a reinventarsi ogni anno. Innovazione di prodotto, collaborazione con partner che condividono gli stessi valori e una comunicazione capace di adattarsi ai mercati locali sono i pilastri su cui si basa la loro strategia, racconta Davide Cajani, Marketing Director di LEGO Italia. LEGO ha inoltre saputo intercettare nuovi target, come quello degli adulti, puntando su leve emotive come la nostalgia e su passion point condivisi mantenendo sempre il focus sull’esperienza e sulla creatività.

Samsung, invece, ha offerto una prospettiva diversa ma complementare. Il Corporate Marketing Head di Samsung Electronics Italia, Emanuele De Longhi, ha raccontato come la tecnologia, per l’azienda, sia uno strumento di semplificazione e umanizzazione. La missione del brand è creare un ecosistema tecnologico che si integri nella vita quotidiana delle persone, con un approccio che unisce dati, AI e comprensione dei bisogni reali per passare da una comunicazione data-driven a una comunicazione consumer-driven, dove la tecnologia diventa un mezzo per empatia e connessione.

Il workshop si è chiuso con un messaggio condiviso: nell’ambiguità e nel sovraccarico di dati, la sfida non è prevedere tutto, ma saper leggere ciò che conta davvero. L’intelligenza artificiale è un acceleratore, ma la direzione resta nelle mani dell’intelligenza umana.