Il Workshop di Intersections 2025 dedicato a Facile.it e Nexoya ha affrontato un problema cruciale del marketing contemporaneo: come usare i dati e i media per prendere decisioni efficaci anche quando i risultati delle campagne non sono ancora visibili, a causa del ritardo tra il click e la conversione finale. Luca Masera (Head of Machine Learning in Nexoya), Lorenzo Pretti (Director of Marketing in Facile.it) e Agnese Barcarolo (Head of Performance Marketing in Facile.it) hanno raccontato il caso reale in cui la soluzione Nexoya è stata sperimentata e attuata con grande successo. 

Tutto è partito dall’esigenza di facile.it di dedicare più attenzione alla scelta delle strategie di marketing. L’azienda, che ha superato i 200 milioni di ricavi e conta oltre 1000 dipendenti, basa ogni decisione sui dati, ma la crescente complessità dovuta all’incredibile numero di prodotti, alle diverse stagionalità e alle dinamiche macroeconomiche improvvise, ha creato difficoltà. Era necessaria una soluzione per scalare questo approccio data-driven.

Le sfide principali erano due: la natura di long customer journey dei prodotti e l’ottimizzazione dell’investimento. La latenza varia tantissimo: se per l’internet casa l’utente può concludere un contratto in un paio di settimane, per un mutuo ci possono volere da 2 a 6 mesi. Poiché il team Paid investe all’arrivo dell’utente sul sito, è fondamentale conoscere il ritorno sull’investimento. Inoltre, Facile.it gestiva le campagne a “compartimenti stagni” senza valutare le interconnessioni cross-canale. Massimizzare il profitto è difficile perché all’aumentare della spesa pubblicitaria, c’è un punto ottimale dopo il quale il profitto inizia a decrescere; costruire e mantenere questa curva manualmente era sub-ottimale a causa della volatilità.

Nexoya ha affrontato queste sfide testando la sua soluzione su diversi canali e prodotti, utilizzando un test geografico e un A/B test per confrontare un gruppo di controllo con un gruppo che seguiva le raccomandazioni dell’AI. Il risultato è stato un aumento dei volumi fino al 17% rispetto al gruppo di controllo. La piattaforma Nexoya, con sede a Zurigo, raccoglie i dati dalle piattaforme pubblicitarie e li allinea ai dati CRM (vendite e contratti). I modelli predittivi apprendono la relazione tra le bidding strategies e le performance, tenendo conto di stagionalità, trend e, soprattutto, della saturazione dei canali. Per risolvere il problema del long customer journey, Nexoya modella quanto tempo ci vuole per raggiungere la maggior parte delle conversioni, scoprendo che per Facile.it occorrono circa tre settimane per i contratti. Questa informazione è usata per costruire un modello che predice il comportamento dei contratti, fungendo da proxy della realtà e permettendo decisioni data-driven che non sono perfette, ma hanno un errore sotto il 5%. Infine, il modulo di ottimizzazione individua il punto ottimale nella curva di profitto multidimensionale (budget e targets), togliendo budget dalle campagne sature e indirizzandolo verso quelle in fase crescente.

La collaborazione, definita strategica, ha permesso non solo di raggiungere ottimi risultati, ma anche di costruire nuove feature. Facile.it sta procedendo al roll-out della soluzione su tutte le business units, a conferma di come l’AI sia cruciale per l’acquisizione in un ecosistema complesso.