Durante Intersections 2025, nel palco dedicato al Retail Media, il workshop curato da AdKaora ha mostrato come la tecnologia possa trasformare il punto vendita fisico in un canale di comunicazione strategico, capace di unire awareness e conversion.

A dialogare sul tema erano Marianna De Vita, Head of Sales Roma and Agency Relationship Manager AdKaora; Paolo Ingrosso, Chief Revenue Officer del Polo MarTech di Mondadori Media; Giuliana Maria Massari, Media Manager di Angelini Pharma; e Francesco Prezioso, Trade Marketing Manager di Angelini Pharma. Attraverso l’esempio del caso Momentact, realizzato in collaborazione con il Polo MarTech di Mondadori Media, Angelini Pharma e Haiku, è stato presentato un modello innovativo di retail media in farmacia: una strategia che unisce contenuti video in-store e dati real-time.

Grazie all’utilizzo di un network di AdBox installati nelle casse di oltre 300 farmacie indipendenti, è possibile raccogliere informazioni di vendita in tempo reale, che possa fornire metriche precise sull’impatto delle campagne. Si supera così l’approccio probabilistico per accedere a una misurazione basata su dati certi.

La farmacia emerge come un media hub di prossimità e diventa uno spazio in cui la comunicazione incontra la relazione umana, dove gli schermi in-store intercettano il consumatore durante l’attesa o l’acquisto, sfruttando la fiducia verso il farmacista e trasformando un ambiente tradizionale in un luogo di engagement.

Dal punto di vista strategico, il retail media si integra pienamente in una logica multicanale, rafforzando la parte finale del funnel. La singeria tra i tre reparti rappresentati: marketing, media, trade e sales, diventa così la chiave per un obiettivo condiviso: generare sell-out e costruire un’esperienza coerente lungo tutto il percorso.

Un aspetto particolarmente interessante è quello legato alla gestione dei dati: nel mondo pharma, la misurazione si basa su informazioni anonime di sell-out, in linea con la normativa sulla privacy. Un esempio di come le innovazioni tecnologiche debbano sempre considerare le limitazioni etiche e regolamentari legate alla tipologia di dati trattati.

Guardando al futuro, il retail media in farmacia punta verso soluzioni sempre più intelligenti e personalizzate: schermi capaci di adattare i messaggi in base alla stagionalità o alla disponibilità dei prodotti, mantenendo al centro l’equilibrio tra tecnologia e umanità.

Il progetto presentato a Intersections 2025 dimostra come anche un luogo di prossimità come la farmacia possa diventare un laboratorio di innovazione, dove comunicazione, dati e relazione lavorano insieme per creare valore reale.