Lotrèk, agenzia creativa e di performance marketing con sede a Firenze, ha tenuto un workshop a Intersections 2025 dedicato al tema della Brand Experience Optimization (BXO), un approccio strategico che mira a migliorare il legame tra brand e persone attraverso la sinergia tra dati, creatività e intelligenza umana. Durante la conferenza, i relatori hanno offerto una riflessione profonda sul ruolo dell’esperienza e sull’importanza di riscoprire la dimensione umana all’interno della comunicazione digitale.
Dall’intelligenza artificiale all’intelligenza umana
L’incontro si è aperto con una riflessione sul contesto contemporaneo, dominato dall’innovazione tecnologica e dall’intelligenza artificiale. Tuttavia, come ha ricordato Pietro Mandelli, Creative Director di Lotrèk, “l’intelligenza artificiale su alcuni aspetti non può essere sfidata, ma sull’intelligenza umana abbiamo ancora la possibilità di essere davvero unici in quello che diciamo e facciamo”.
Partendo da questo presupposto, Lotrèk ha presentato il proprio metodo BXO, che pone al centro il valore umano come elemento chiave per costruire esperienze di marca autentiche. “I brand hanno imparato l’importanza dello storytelling,” ha spiegato Pietro, “ma oggi è fondamentale costruire narrazioni distintive che sappiano davvero parlare alle persone, non ai creativi o ai colleghi.”
BXO e SXO: ottimizzare l’esperienza a partire dai bisogni reali
All’interno del metodo BXO, un ruolo centrale è rivestito dalla fase di Search Experience Optimization (SXO), presentata da Alessio Marchese, Performance Marketing Director di Lotrèk. Si tratta di un processo che unisce ricerca, analisi dei dati e user experience con l’obiettivo di comprendere i bisogni reali delle persone e tradurli in esperienze significative.
“Creiamo il contenuto giusto, nel luogo giusto, al momento giusto,” ha affermato Alessio, descrivendo il framework di lavoro basato su analisi di keyword, sentiment e comportamento digitale degli utenti. L’agenzia ha inoltre sviluppato un proprio tool interno capace di integrare diverse tipologie di ricerche – dalle conversazioni online alle query di ricerca – per generare insight attivabili e costruire personas sempre più precise.
Il caso Ibsa: la comunicazione farmaceutica che torna a parlare alle persone
A rendere concreto il metodo BXO è stato il progetto realizzato in collaborazione con IBSA, azienda farmaceutica attiva in oltre 80 Paesi. L’obiettivo era affrontare temi delicati dell’area uroginecologica — spesso segnati da tabù e imbarazzo — attraverso una comunicazione empatica e accessibile.
Come spiegato dai relatori, la campagna “The Art of Feeling” nasce dal desiderio di “restituire alle persone il diritto di sentire pienamente”, promuovendo la consapevolezza e la normalizzazione di patologie difficili da raccontare. Il progetto ha individuato quattro stati emotivi centrali — imbarazzo, frustrazione, confusione e vulnerabilità — e li ha tradotti in una narrazione visiva e verbale capace di umanizzare il linguaggio farmaceutico.
“Le aziende farmaceutiche, per motivi legislativi, hanno sempre comunicato in modo tecnico,” ha spiegato Lucrezia Falcone, Brand Manager di IBSA. “Noi abbiamo la responsabilità di trovare un modo per parlare ai pazienti dei pazienti. The Art of Feeling è un ponte diretto di comunicazione con loro.”
Un linguaggio nuovo per creare empatia
La collaborazione tra Lotrèk e IBSA ha ridefinito anche il tono di voce del brand, rendendolo più umano e vicino alle persone. I contenuti digitali, sviluppati per piattaforme come Instagram, TikTok, YouTube e Facebook, sono stati pensati per rispondere a funzioni comunicative diverse: dalla normalizzazione del linguaggio su Instagram, al dialogo su Facebook, fino all’approfondimento su YouTube.
Come hanno sottolineato i relatori, “non si può pensare che tutto possa fare tutto”: ogni canale richiede un linguaggio specifico, coerente con i bisogni informativi ed emotivi delle persone.
In chiusura, Lotrèk e IBSA hanno ribadito l’obiettivo comune del progetto: costruire un ponte tra azienda e individuo, superando il linguaggio tecnico e restituendo autenticità alla comunicazione digitale. “Vogliamo parlare direttamente al paziente,” ha concluso Lucrezia, “creare empatia, rompere i tabù e accompagnarlo verso la consapevolezza e la cura.”
