PANEL

Adlook: Reclaim the Web. Perché l’Open Internet è ancora il posto migliore per far crescere i brand

SPEAKERS

Stefano Leccese Renzetti: Vice President of Sales Italy Adlook

Pasquale Rotunno: Head of Digital Expansion Group

Il Panel di Adlook a Intersections 2025 | Smart Audiences, Open Web e Contextual Targeting

Intersections 2025 è un fiume in piena, cristallino, potente, che trasporta le idee e le persone verso una foce a estuario, dove i concetti esplodono, si frammentano e si ricompongono, rinnovati e re-immaginati. Quest’anno, Intersections si occupa di AI, delle cascate di dati di cui si nutrono e che riversano sugli utenti. Pertanto, cerchiamo di capire come i professionisti di oggi stanno sfruttando le AI per lavorare meglio, trovando un modo per far sì che il marketing sia più vicino ai consumatori, amplificando la creatività.

In questo mondo dominato dalle piattaforme, che fine ha fatto l’Open Web?

Stefano Leccese Renzetti sale sul palco del Panel di Adlook, squarciando il silenzio. Si torna immediatamente alla mente la metafora di Intersections 2025: l’acqua.

Immaginiamoci un flusso, dove i dati scorrono, dove possiamo leggere e acquisire informazioni sul mondo e sulle persone che ci circondano: oggi, tutto è leggibile e misurabile.

Le imprese e gli advertiser, però, si stanno chiedendo come sarà possibile adattarsi a un contesto in cui questo Data Flow non sarà più presente. In futuro, i dati ci arriveranno goccia a goccia: stiamo passando a una logica di Data Drip e questo rende la targetizzazione dei consumatori estremamente più complicata e costosa.

Tale questione spaventa e apre la strada a numerose sfide: tra le più importanti, annoveriamo il tema della trasparenza delle operazioni delle imprese e il tema del controllo dei dati degli utenti.

Adlook ha costruito una strategia vincente per il digital advertising, combinando AI, tecnologie innovative, attenzione alla privacy e misurazione di dati quantitativi: si tratta dell’introduzione del Targeting Contestuale in pagine che si trovano nell’Open Web.

Il Targeting Contestuale è una strategia di digital marketing, il settore di appartenenza di Adlook: consiste nel mostrare annunci pubblicitari e inserzioni basate sul contenuto della pagina web visitata dall’utente (In questo caso, a fronte di una dettagliata analisi dei contenuti della pagina da parte di AI).

Per arrivare a progettare e ripensare questa soluzione, Adlook ha individuato, in principio, tre difficoltà principali da affrontare nel mondo del digital marketing, dalle quali nessuna azienda si può sottrarre:

• Crescente ed Elevata Complessità dell’Ecosistema Digitale

Le aziende, oggi, si trovano a dover affrontare dei costi enormi a livello di traduzione dei dati, che vengono estratti da universi estremamente segmentati e frammentati. C’è la necessità di tradurre le audience e i dati sia dal punto di vista tecnologico che dal punto di vista informativo. Come si può, in un contesto così ampio, trasferire le Customer Personas all’interno delle soluzioni che si vogliono utilizzare, specie se uso dati di terze parti e non first party data?

• Scarsa qualità del Targeting

Spesso i dati di terze parti sono inesatti, incompleti e fuorvianti, e questo rappresenta un problema enorme per le imprese del settore. Il targeting, per tale motivo, diventa sempre più inefficace e datato, e il marketing ne risente negativamente.

• Scarsa qualità dei Contenuti Mediali

L’Open Web è in balia di una moltitudine di contenuti di bassa qualità, che sono creati e diffusi, frequentemente, seguendo logiche di guadagno facile e a costi ridotti.

Il Rinascimento dell’Open Web | Tre Spunti di Riflessione sul Targeting Contestuale

Individuati i fattori critici, Adlook ha analizzato il contesto digitale contemporaneo, cercando di individuare delle soluzioni adatte a contrastare queste problematiche: nel dettaglio, la pratica del Targeting Contestuale spicca tra tutte. Adlook ritiene che ci troviamo alle porte di un “Rinascimento” dell’Open Web.

Stefano Leccese Renzetti ci parla di come questa strategia possa tornare in voga nel panorama attuale, offrendoci tre interessanti spunti di riflessione:

Come primo elemento, si osserva che, nell’indagine condotta da Adlook, il Targeting Contestuale influisce molto positivamente sull’interesse delle persone, e non solo: anche i risultati sul purchase sono estremamente promettenti, con una crescente attitudine all’acquisto.

In secondo luogo, il Targeting Contestuale beneficia delle AI e dei modelli di Deep Learning. In passato, gli algoritmi erano unicamente in grado di analizzare la densità semantica all’interno di una pagina web. Oggi, invece, è possibile affidarsi ad algoritmi avanzati, in grado di comprendere il contesto e i riferimenti culturali e semantici di una pagina web, permettendo di raffinare il messaggio pubblicitario in maniera dettagliata. I modelli di AI analizzano il testo presente sul sito di un’impresa, ma anche le immagini e i video: ogni elemento è utile per comprendere che tipo di inserzione pubblicitaria generare e dove posizionarla.

C’è un tema di Brand Safety e Brand Suitability: gli algoritmi AI sono utilissimi per assicurare che il Brand sia protetto in tempo reale da contenuti impropri o messaggi che non ne rispettano il set valoriale. Allo stesso modo, specularmente, i Brand vengono veicolati verso contesti adeguati e che ne rispecchiano le caratteristiche, ai quali potrebbero essere interessati a legarsi.

Torniamo, con la mente, alla necessità di traduzione del dato e del consumatore: con le AI e il Deep Learning, è possibile eseguire operazioni più efficaci in tal senso.

In generale, Adlook ha presentato alcuni dati di grande rilevanza e impatto:

• Il 72% dei consumatori ritiene di apprezzare una pubblicità che risulta inserita in un contesto inerente, consono e conforme alla stessa inserzione.
• Il 65% dei consumatori apprezza maggiormente i brand che decidono di inserire banner pubblicitari contestualizzati, poiché questi vengono ritenuti meno intrusivi e più rispettosi dei propri confini e della propria privacy (ricordiamo che il Targeting Contestuale è una pratica cookieless).
• Il 74% delle aziende che utilizza il Contextual Targeting vede un incremento della propria quota di mercato.
• Il 58% di queste aziende dichiara di essere più profittevole, poiché il Targeting Contestuale influisce positivamente a livello di ottimizzazione del budget pubblicitario.

Come terzo e ultimo punto, Adlook si sofferma sulla natura del Web odierno: i Walled Garden hanno preso il sopravvento e la gran parte degli utenti viene intercettata e inglobata all’interno di realtà come YouTube o come gli Ecosistemi Digitali di Meta (Social Networks) e Google. Queste realtà sono diverse dall’open web e seguono regole diverse a livello inserzionistico.

Eppure, negli ultimi tempi, proprio grazie al Targeting Contestuale, l’Open Web è tornato ad essere una meta ambita dagli internauti e dai consumatori, permettendo di osservare un incremento del traffico quotidiano. Questo accade perché grazie al Targeting Contestuale è possibile sfruttare contenuti Premium che permettono di ottenere dei dividendi di qualità, poiché i formati dell’Open Web non richiedono azioni precise da parte degli utenti: le inserzioni si agganciano a contesti che gli utenti riconoscono come credibili e di qualità, generando Brand Awareness e avendo come effetto l’incremento del Purchase e della Brand Security.

Nuovi Orizzonti AI | La creazione delle Smart Audiences

Adlook utilizza il Targeting Contestuale per creare Smart Audiences, segmenti di pubblico che vengono raggruppati sulla base della combinazione tra dati offline e online, raccolti attraverso differenti canali e tecnologie, come la Connected TV e i Banner generati e posizionati con il supporto delle AI.

Relativamente a ciò, Adlook utilizza un AI Proprietaria, focalizzata sul consegnare insights compatti e preziosi ai clienti (B2B). L’AI di Adlook è in grado di generare una lista di URLs che rispettino la Brand Suitability dei clienti, fornendo una lista di posizionamenti adatti, perfettamente in linea con le Smart Audiences identificate tramite il Targeting Contestuale.

La creazione delle Smart Audiences risulta, quindi, essere una via alternativa all’utilizzo tradizionale dei cookies (si evitano, dunque, i dati di terze parti), rappresentando un metodo per assicurare la privacy degli utenti che vengono profilati attraverso il Contextual Targeting.

OraSì | La collaborazione con Pasquale Rotunno, Head of Digital Expansion Group

Pasquale Rotunno viene invitato sul palco del Panel di Adlook, presentando assieme a Leccese Renzetti un progetto sul quale Adlook e Digital Expansion Group (Agenzia di comunicazione che ha sede a San Marino) hanno collaborato. Il cliente della campagna è OraSì, un player del settore Food & Beverage che produce bevande Plant–Based.

OraSì, come gran parte delle Imprese operanti nel settore Food, sta attraversando una fase di Digital Transformation, per cui avere accanto aziende come AdLook e Digital Expansion Group è di fondamentale importanza.

Per OraSì, Digital Expansion Group ha deciso di non percorrere la via dei Walled Garden, investendo, piuttosto, nell’Open Web. Si è trattato di una scelta strategica, volta a far crescere la Brand Awareness e per rimanere competitivi rispetto ai Leader del settore. L’idea non è quella di raggiungere chiunque a qualunque costo, bensì quella di raggiungere le persone giuste, al momento giusto e in contesti premium, inserendo messaggi e inserzioni in scenari autorevoli.

Per costruire una forte Digital Strategy, nelle fasi iniziali, per la costruzione del Target, Digital Expansion Group ha condotto un’analisi sinottica, che ha permesso di identificare il profilo sociografico adatto al prodotto di OraSì, oltre a una serie di Insights specifici dei consumatori, in sintonia con gli interessi, le attitudini e i valori del Brand.

L’AI ha permesso di evitare di individuare i classici segmenti individuabili tramite dati di terze parti (cookies) e, utilizzando le potenzialità del Targeting Contestuale, è stato possibile procedere alla creazione di una Smart Audience specifica per OraSì, anche nei segmenti Beauty and Fitness. Ciò ha portato alla possibilità di espandere esponenzialmente il target di consumatori vegetariani.

• Incremento del +40,23% nella capacità dei consumatori di ricordare il marchio OraSì
• Aumento del +91% della Viewability
• Click Thorugh Rate del 0,64% (contro un tipico CTR del 0,33%)

Conclusioni | Fidarsi di nuovo dell’Open Web

Il Panel di Adlook, in sostanza, ci suggerisce di non avere paura del Data Drip, impartendoci tre lezioni di inestimabile valore:

• Open Web non è sinonimo di scarsa qualità del Brand o della Comunicazione

Il Targeting Contestuale permette ai banner di essere posizionati su siti premium, in posizioni importanti e visibili. Ciò influisce molto positivamente sulla Viewability.

• L’Open Web è in grado di generare traffico di qualità

Il Targeting Contestuale riesce a intercettare un numero di utenti maggiore rispetto alle inserzioni che si basano su dati di terze parti. Grazie alle Smart Audiences, è più semplice registrare numeri più elevati di utenti effettivamente interessati al prodotto.

• Le Campagne sviluppate per l’Open Web generano Brand Awareness

Le campagne di questo genere soddisfano le aspettative dei Brand, portando a ottimi risultati dal punto di vista della Business Strategy.

Dunque, i Walled Gardens non sono più l’unica strada percorribile: con l’avvento delle AI, le imprese hanno la possibilità di considerare l’Open Web come Asset Strategico per le Campagne Pubblicitarie e di Comunicazione.

Con le tecnologie giuste, è possibile ottenere metriche misurabili e trasparenti, rispettando la privacy degli utenti, ottenendo Performance migliori e permettendo ai Brand di accedere a un insieme di Posizionamenti Pubblicitari premium (Premium Inventory).

Il virtuosismo dimostrato da Digital Expansion Group e AdLook in materia di Dati Personali e il loro supporto strategico a realtà imprenditoriali che attraversano un periodo di trasformazione digitale è sicuramente un caso esemplare di come la collaborazione e l’unione delle forze di realtà diverse possano essere passi corretti che ci direzionano verso la generazione di un futuro sostenibile, vivendo appieno secondo la filosofia di Intersections 2025.

A cura di Davide Canani