Ogni nota può creare emozioni e valore di marca.
Durante la seconda giornata di Intersections 2025, WPP ha accesso i riflettori su un protagonista spesso sottovalutato nella comunicazione di marca: l’audio.
Ad accompagnare il pubblico in questo viaggio tra note, spot iconici e creatività sonora, tre voci d’eccezione: Simona Maggini (Country Manager WPP & Group CEO VML), Francesco Bozza (VP & CCO Grey) e Michele Picci (Group CCO VML).
“Si dice che un’immagine valga più di mille parole, ma a volte basta una nota per dire tutto”
È da qui che parte la riflessione: l’audio non è più solo accompagnamento visivo, ma linguaggio creativo, emozionale e identitario, capace di attivare ricordi e generare connessioni profonde. La musica ha un potere diretto, quasi ancestrale: parla al cervello emotivo, supera le barriere culturali e resta impressa molto più a lungo di un messaggio visivo.
Francesco Bozza ha raccontato le origini della musica nella pubblicità, dai mercati medievali, dove i venditori ambulanti si servivano di canti per attirare l’attenzione tra il caos della piazza, ai primi jingle radiofonici, come quello dei cereali Wheaties, cantato dal vivo ogni giorno da quattro lavoratori, perché non esistevano ancora i nastri registrati. Un esempio che dimostra come la musica sia da sempre al servizio della vendita e della narrazione, ancor prima della televisione.
Poi l’attenzione si sposta su esempi contemporanei, come lo spot Spotify “Let the Song Play” (2018), in cui la musica ha la priorità assoluta, o la la celebre pubblicità TIM con la voce del Dalai Lama su Imagine di Lennon: un caso complesso, in cui l’agenzia ha lottato per mantenere l’audio originale nonostante la bassa qualità tecnica. Risultato? Brividi, lacrime, e un messaggio potente. Qui l’audio non è solo la colonna sonora: è il senso stesso della campagna.
Si è parlato anche di campagne recenti, come quella per il docufilm su Laura Pausini, in cui la musica è stata rilasciata prima del film per creare familiarità e coinvolgimento. Una strategia efficace, che dimostra come anticipare l’audio possa aumentare il senso di attesa e connessione emotiva con il contenuto visivo. O ancora, lo straordinario caso di Specsavers – The Misheard Version, vincitore del Grand Prix a Cannes Lions, dove un audiolibro distorto simula l’esperienza di chi ha problemi uditivi, trasformando un limite in un’opportunità narrativa ed empatica.
Michele Picci ha portato un esempio attuale: i “One Second Ads” di Budweiser, basati su un trend TikTok dove bastava un secondo di canzone per essere riconosciuta. Una prova concreta di come oggi la musica non accompagni più le idee creative: può essere essa stessa l’idea. In un mondo di attenzione ridotta e contenuti velocissimi, riconoscibilità immediata e impatto emotivo diventano fondamentali.
Interessante la riflessione sulle cover musicali: da semplici soluzioni economiche sono diventate vere e proprie reinterpretazioni artistiche, più potenti dell’originale. Come nel caso dello spot McDonald’s UK in cui The Rhythm of the Night viene trasformata in una ballata emotiva e intima. O ancora, la rinascita del jingle come canzone originale scritta su misura, come nello spot Polase, dove la canzone è originale e scritta appositamente per il brand.
Simona Maggini ha poi evidenziato un’altra tendenza: le “canzoni storpiate”, utilizzate in modo creativo come nelle campagna Starbucks, dove le parole originali vengono cambiate per creare un effetto spiazzante e ironico. Il risultato è un “effetto wow” che cattura e diverte, senza perdere la coerenza con il messaggio del brand.
A chiudere l’incontro, un messaggio chiave che ha lasciato il segno:
“La comunicazione non vende prodotti. Muove comportamenti.”
E la musica, oggi più che mai, è il cuore di questo cambiamento. Perché emoziona, sorprende, connette. Se usata con intelligenza, fa suonare forte e chiaro la voce dei brand, rendendola riconoscibile, autentica.
A cura di Rita Brigit Rodriguez Condori.
