Durante Intersections 2025, Azerion e LEGO Italia hanno raccontato come i dati di ricerca possano trasformarsi in uno strumento strategico per connettere i brand con le persone, anticipando bisogni e desideri prima ancora che si manifestino.
Sul palco, Nicolò Palestino (Country Manager Azerion Italy), Enrico Maestrale (Senior Brand Partnership Manager Azerion Italy) e Giuseppe Brugnone (Senior Media & Digital Marketing Manager LEGO Group) hanno condiviso un caso concreto di collaborazione tra tecnologia, dati e creatività.
Un player europeo con una visione data-driven
Aprendo il workshop, Palestino ha ricordato la missione di Azerion: costruire un grande player europeo del digital advertising, capace di integrare oltre 70 tecnologie e competenze acquisite negli anni sotto un’unica piattaforma omnicanale.
L’obiettivo è semplice ma ambizioso: connettere brand e audience attraverso tutti i touchpoint digitali, dal desktop alla CTV, fino agli schermi outdoor e alle radio digitali, con un cuore pulsante fatto di dati.
Il caso LEGO: dal digital pionieristico alle audience per passione
Giuseppe Brugnone ha ripercorso l’evoluzione di LEGO Italia, iniziata 13 anni fa “quando il digitale quasi non esisteva”. Dalla prima pagina Facebook del brand alla gestione integrata di media e digital, il percorso di LEGO è diventato un esempio di crescita basata sulla conoscenza delle audience.
“Abbiamo imparato a capire meglio chi ci guarda e cosa ama — ha spiegato Brugnone — passando da un approccio team first, centrato sui prodotti, a uno passion-driven, capace di intercettare interessi e momenti di vita reali.”
Così LEGO parla oggi non solo ai bambini, ma anche a genitori e appassionati, integrando dati, insight e storytelling personalizzato.
Dai dati al comportamento: la metodologia Azerion
Enrico Maestrale ha mostrato come la Search Intelligence di Azerion consenta di andare oltre la parola chiave, categorizzando miliardi di comportamenti di ricerca in tempo reale per costruire audience in-market e pertinenti.
Nel caso LEGO, l’analisi pre-campagna ha portato alla creazione di una Search-Powered Audience “Parents & Kids”, individuando genitori curiosi e desiderosi di stimolare nei propri figli creatività e logica.
Dai dati emerge che i neo-genitori sono i più attivi nelle ricerche online, seguiti dai genitori di bambini 3-12 anni e dai nonni, con categorie merceologiche in crescita come baby care (+6,4x), nutrition (+4,7x) e toys (+2,9x).
AI e personalizzazione: la nuova frontiera
Nel finale, Palestino ha presentato in anteprima mondiale un nuovo strumento di data platform intelligente, basato su intelligenza artificiale generativa, che consente ai marketer di costruire audience personalizzate partendo da un semplice input: il sito del brand.
Nel caso dimostrativo su lego.com, l’AI ha identificato automaticamente un target composto per il 78% da famiglie con bambini, confermando la coerenza con la strategia del gruppo.
“È uno strumento user-friendly e davvero utile per migliorare la targettizzazione — ha commentato Brugnone — ma anche per scoprire insight che non avevamo ancora considerato.”
Dal search intent al ROI
Il workshop ha dimostrato come il search intent possa diventare la nuova bussola del marketing omnicanale, capace di guidare le decisioni media con precisione, anticipando i segnali deboli del comportamento dei consumatori.
In un panorama in cui le abitudini digitali cambiano rapidamente, LEGO e Azerion hanno mostrato che l’unione tra dati, AI e comprensione umana può trasformare le ricerche in performance reali — e le intenzioni in connessioni autentiche.
Sara Vidoni, Sofia Radini e Mariateresa Garaguso
