Durante Intersections 2025, Anna Iuculano, Managing Director Italy di xpln.ai, e William Einar Antony Funck, Media Effectiveness Manager South West Europe di Essity, hanno mostrato come la misurazione dell’attenzione stia ridefinendo i criteri di efficacia nel media planning.

“Attention is the new currency”, ha ricordato Iuculano citando Howard Rheingold.
In un contesto saturo di stimoli, la viewability e il completion rate non bastano più: servono parametri capaci di descrivere quanto e come un annuncio venga realmente guardato.

È qui che si inserisce xpln.ai, piattaforma internazionale di misurazione e ottimizzazione dell’attenzione pubblicitaria.
Attraverso un modello deterministico, fondato su eye tracking e machine learning, xpln.ai valuta ogni impression combinando variabili qualitative come share of screen, posizione, audio on/off, clutter visivo, contesto semantico e segnali impliciti di engagement.
Un approccio che consente di stimare il tempo di attenzione attiva e di collegarlo ai risultati di business.

Con un panel globale di oltre 77.000 utenti, di cui 6.000 in Italia, la piattaforma integra test di eye tracking sia in laboratorio sia via webcam, restituendo una fotografia precisa dei comportamenti visivi su tutti i canali digitali: social, video e CTV.
L’obiettivo è chiaro: ridurre gli sprechi media, migliorare la trasparenza e massimizzare il ROI.

Il caso Essity: quando l’attenzione diventa performance

Nel suo intervento, William Funck ha illustrato il percorso con cui Essity — gruppo leader nei settori dell’igiene e della salute con brand come Tempo, TENA, Libresse e Tork — ha integrato l’attenzione tra le core metric della propria strategia media.

Seguendo il principio definito dalla professoressa Karen Nelson-Field — “servono almeno tre secondi di attenzione attiva per costruire memoria e preferenza di marca” — il team ha lavorato con xpln.ai per introdurre indicatori quantitativi come Average Attention Time e Attentive CPM, collegandoli ai propri modelli econometrici di marketing mix modeling (MMM).

Il processo è stato iterativo e data-driven:

• analisi dei pattern di attenzione per canale e formato,
• identificazione dei driver qualitativi,
• riallocazione dei budget verso placement e piattaforme con maggior potenziale di attenzione,
• integrazione dei dati xpln.ai negli algoritmi di ottimizzazione media.

Grazie a questo approccio, Essity ha registrato un raddoppio del ROI di breve periodo e benchmark di attenzione oggi tra i più alti del settore, dimostrando la correlazione diretta tra qualità della visione e ritorno economico.

Dalla misurazione all’azione

Oggi xpln.ai supporta i brand con tre soluzioni operative — in-flight measurement, media partner benchmarking e automated optimization — che consentono di trasformare i dati di attenzione in decisioni concrete.
Dashboard interattive, benchmark di settore e report trasparenti permettono di ottimizzare le campagne in tempo reale e pianificare le successive sulla base di insight oggettivi e comparabili.

La collaborazione tra xpln.ai ed Essity dimostra che l’attenzione non è solo una nuova metrica qualitativa, ma un vero motore di efficacia e trasparenza.
In un’epoca di overload informativo, misurare quanto e come veniamo guardati diventa la chiave per un marketing più sostenibile, scientifico e orientato ai risultati.

Sara Vidoni, Sofia Radini e Mariateresa Garaguso