di Alessia Rustignoli e Ilaria Biello

Quand’è stata l’ultima volta che hai comprato qualcosa online senza il consiglio dell’AI?

Probabilmente ti sarà capitato di chiedere a ChatGPT un consiglio su quale prodotto acquistare, magari per confrontare due alternative o semplicemente per trovare quella più adatta alle tue esigenze. Ma quanto ci fidiamo realmente delle risposte che riceviamo? E soprattutto, quanto queste risposte influenzano le nostre decisioni?

È proprio da queste domande che vorrei partire per raccontare uno degli interventi che mi ha fatto riflettere maggiormente durante Intersections 2026.

Nel workshop “Agentic Moment of Truth: nuovi comportamenti, nuove decisioni, nuova influenza dell’AI nel customer journey”, Mirko Bruni, CEO di The Fool, e Silvia Gaia Valisi, Head of Digital Intelligence di The Fool, hanno presentato una ricerca dedicata al ruolo sempre più centrale dell’intelligenza artificiale nel percorso d’acquisto dei consumatori: Dallo Zero Moment of Truth all’Agentic Moment of Truth.

Google ha introdotto il concetto di Zero Moment of Truth (ZMOT) per descrivere il momento in cui un consumatore cerca informazioni online prima di prendere una decisione d’acquisto. Fino a qualche tempo fa, questo significava principalmente consultare motori di ricerca, leggere recensioni, confrontare prodotti e visitare diversi siti web. Oggi, però, qualcosa sta cambiando. Sempre più spesso, invece di cercare autonomamente le informazioni, ci rivolgiamo direttamente all’intelligenza artificiale, chiedendole di confrontare le alternative e suggerirci la soluzione migliore.

È in questo contesto che emerge il concetto di Agentic Moment of Truth (AMOT): un nuovo momento del customer journey in cui l’AI non si limita a fornire informazioni, ma contribuisce attivamente a orientare le decisioni del consumatore. E i dati presentati durante il workshop mostrano quanto questo fenomeno sia già rilevante.

Secondo la ricerca di The Fool, l’88% di chi utilizza l’intelligenza artificiale la impiega anche durante il proprio percorso di shopping. Inoltre, il 43% degli intervistati dichiara che, quando ha un dubbio, la prima cosa che fa è rivolgersi all’AI. Non stiamo quindi parlando soltanto di una tecnologia utilizzata occasionalmente per curiosità, ma di uno strumento che sta entrando nelle abitudini quotidiane e nei processi decisionali delle persone, attraversando diverse generazioni.

Perché ci fidiamo così tanto dell’AI?

Uno dei dati che mi ha colpito maggiormente riguarda proprio l’influenza dell’intelligenza artificiale sulle decisioni d’acquisto: secondo quanto emerso durante l’intervento, il 61% di chi pratica shopping agentico acquista esattamente ciò che gli viene consigliato dall’AI. Durante il workshop sono stati individuati tre elementi fondamentali che spigano per quali ragioni siamo così disposti a seguire i suoi suggerimenti:

1. Distributed Agency: la possibilità di accedere facilmente a uno strumento capace di elaborare una grande quantità di informazioni e di interagire con noi attraverso il linguaggio naturale. Non dobbiamo più adattare le nostre domande a un motore di ricerca, ci basta semplicemente spiegare ciò di cui abbiamo bisogno.
2. Intimacy: interagendo con l’AI attraverso conversazioni sempre più personalizzate, il rapporto con questa tecnologia tende a diventare più diretto e personale.
3. Trust: tendiamo a considerare affidabili le risposte dell’intelligenza artificiale e, in alcuni casi, siamo persino disposti a perdonarle eventuali errori.

Questi tre fattori contribuiscono a spiegare perché l’AI non sia più soltanto uno strumento di ricerca, ma stia assumendo un ruolo sempre più importante nelle nostre scelte.

Se cambia il modo in cui i consumatori cercano informazioni, inevitabilmente cambia anche il modo in cui i brand devono comunicare. All’interno del customer journey l’intelligenza artificiale può intervenire in diverse fasi: dall’ispirazione iniziale al confronto tra prodotti, fino alla scelta e all’assistenza in seguito all’acquisto. Pensiamo, per esempio, a una persona che vuole acquistare una valigia. Potrebbe chiedere all’AI quale modello scegliere per un weekend, confrontare le alternative proposte, informarsi sui prezzi e perfino chiedere chiarimenti sulle condizioni di garanzia. In questo modo, il consumatore potrebbe arrivare a una decisione senza aver mai visitato direttamente il sito del brand, ed è proprio qui che emerge una nuova sfida per i marketer. Essere citati dall’AI può aumentare la visibilità di un marchio, ma non è sufficiente. Contano anche il modo e il contesto in cui il brand viene raccontato: viene consigliato oppure sconsigliato? Quali caratteristiche vengono evidenziate? Quali competitor vengono proposti come alternative? Non basta sapere cosa chiedono i consumatori. Bisogna capire cosa risponde l’AI. Se fino a oggi i marketer hanno dedicato grande attenzione a comprendere cosa cercano gli utenti online, ora devono iniziare a studiare anche le risposte che ricevono.

Ma come si può misurare qualcosa di così complesso e variabile?

Durante l’intervento è stato presentato un approccio basato sul probing iterativo statistico, una metodologia che prevede la creazione di agenti sintetici, ovvero profili costruiti sulla base delle caratteristiche di un determinato target. Questi agenti simulano conversazioni con i sistemi di AI, permettendo di analizzare le risposte generate e individuare eventuali ricorrenze. Così facendo, non si misura soltanto quante volte un brand viene menzionato, ma si comprendono anche il contesto in cui compare, il sentiment associato e i criteri che l’AI utilizza per formulare le proprie raccomandazioni.

Un altro aspetto fondamentale riguarda le fonti: se vogliamo capire come un’intelligenza artificiale costruisce le proprie risposte, dobbiamo anche analizzare quali contenuti e quali fonti contribuiscono a renderle possibili. E queste cambiano a seconda del settore: beauty, fashion, tecnologia e food presentano esigenze, criteri di valutazione e fonti di riferimento differenti.

Quello che mi porto a casa da questo workshop è soprattutto un cambio di prospettiva. Per anni i brand hanno ragionato su come rendersi visibili agli occhi dei consumatori, attraverso motori di ricerca, social media e campagne pubblicitarie. Oggi, però, tra i due si sta inserendo un nuovo interlocutore, capace di selezionare informazioni, confrontare alternative e influenzare le decisioni. Questo non significa che le strategie tradizionali perderanno importanza, ma che dovranno confrontarsi con un ecosistema sempre più articolato.

Perché, se l’intelligenza artificiale sta diventando parte integrante del processo decisionale, per i brand la vera sfida non sarà più sapere cosa cercano i consumatori, ma capire cosa l’AI racconta loro.