“I consumatori non seguono più percorsi lineari: si muovono continuamente tra mondo fisico e digitale, cambiano abitudini, contesti e aspettative”. Con questa fotografia di un mercato in rapida mutazione si è aperto il workshop di Intersections 2026 dedicato all’evoluzione dell’adaptive advertising. L’incontro ha visto protagonisti Benvenuto Alfieri (Country Manager Italy di Locala), affiancato da Giacomo Nani (Head of Digital) e Andrea Galiano (Responsabile Digital Marketing) di Autotorino. Al centro del dibattito è stato analizzato il caso di successo di BeBeep, il brand dedicato all’usato di Autotorino, dimostrando come l’integrazione tra dati di mobilità, tecnologia e pianificazione omnicanale possa trasformare la brand awareness in traffico qualificato verso le concessionarie.
Digitale prima, umano sempre: il nuovo consumatore
Il percorso di acquisto di un’automobile è radicalmente cambiato, trattandosi di un bene percepito oggi sempre più come un vero e proprio investimento. Nel suo intervento, Alfieri ha evidenziato come la vecchia separazione tra online e offline sia ormai superata a favore di un ecosistema ibrido. I dati presentati, frutto delle analisi del Locala Retail Insights Barometro 2026 sull’Italia, parlano chiaro: l’84% degli utenti utilizza lo smartphone durante il percorso di acquisto, rendendo il dispositivo mobile un touchpoint essenziale per costruire una scelta consapevole (ad esempio tramite toolonline per il confronto tra auto elettriche e tradizionali).
Tuttavia, il tocco umano e la fisicità del prodotto restano insostituibili. Infatti, il 56% dei consumatori preferisce prendere la decisione finale in negozio, e le concessionarie fisiche assorbono il 90% delle vendite totali, confermandosi saldamente al primo posto come canale di conversione. L’obiettivo non è quindi sostituire il fisico con il digitale, ma farli coesistere creando valore. Per far fronte a questo cliente iper-informato, anche le figure professionali in salone si sono evolute, richiedendo venditori estremamente preparati e in grado di offrire consulenze mirate.
Il contesto prima di tutto: cos’è l’adaptive advertising
La vera rivoluzione metodologica esposta durante l’incontro consiste nell’abbandonare la rigida logica del raggio chilometrico attorno al punto vendita. Oggi, capire i movimenti del consumatore significa comprendere il reale potenziale di un territorio. L’adaptive advertising permette di collegare dinamicamente i cambiamenti del mercato(domanda, concorrenza, engagement ecc.) all’esecuzione media, adattando investimenti, creatività e canali in tempo reale:
Tramite la Locala Planning Platform, la campagna non si è limitata a osservare, ma ha agito identificando le Dynamic Commerce Areas (DCA).
Il sistema ha mappato i movimenti reali di audience specifiche, come gli “automotive intenders” e gli “station commuters”, intercettandoli nel momento e nel luogo più rilevante.
Una campagna full-funnel che si muove con le persone
Per generare traffico fisico incrementale nelle filiali di Torino e Moncalieri, è stata strutturata una campagna rivolta a un’audience di 434.000 persone, suddivisa in tre fasi strategiche.
La prima fase di awareness (18 maggio – 2 agosto) ha sfruttato i canali mobile e DOOH (Digital Out of Home) per conquistare l’attenzione iniziale. La seconda fase di retargeting & consideration (3 – 30 agosto) è stata cruciale: sapendo che ad agosto le città si svuotano, la campagna si è letteralmente spostata insieme alle persone, mantenendo un top-of-mind continuo tramite mobile e social. Infine, la fase di dealership visit (31 agosto – 20 settembre) ha trasformato l’interesse in azione concreta sfruttando formati mobile e digital audio.
I risultati: dalle visualizzazioni alle vendite
Questa capacità di adattamento ha generato un impatto commerciale misurabile e di altissimo livello. I dati conclusivi relativi alle concessionarie di Torino e Moncalieri hanno registrato un aumento del 10% delle trattative aperte, segno evidente che in filiale sono arrivati più potenziali clienti. Oltre ai volumi, è migliorata drasticamente la qualità dell’interesse: i visitatori hanno mostrato una propensione alla conversione molto più alta, portando a un incremento di 5 punti percentuali nel tasso di chiusura dei contratti. Complessivamente, la strategia ha generato 1.438 visite deduplicate attribuibili all’ecosistema mobile, DOOH e audio, a cui si sono aggiunte ulteriori 268 visite tracciate tramite Meta. Un risultato che conferma come, per emergere nell’era dell’incertezza, le aziende non debbano limitarsi a pianificare, ma debbano imparare a adattare il proprio messaggio al ritmo fluido e imprevedibile dei consumatori.
