A cura di Silvia Senaldi e di Edoardo Candeloro

Un progetto che unisce calcio, arte e intelligenza artificiale può raccontare molto più di una competizione sportiva. Può anche diventare un esempio di come stia cambiando il modo di creare e distribuire contenuti.

È quanto emerso durante l’intervento di Rai Pubblicità a Intersections 2026, “Dall’online all’inline. Contenuti, talent e tecnologia: la nuova esperienza crossmediale di Rai Pubblicità”. Al centro dell’incontro, Percorsi, un progetto audiovisivo realizzato in occasione dei Mondiali di calcio 2026.

A presentarlo sono stati Francesco Barbarani, Direttore Business Development & Digital di Rai Pubblicità, Marco Tamiazzo, Direttore Brand Integration, l’ex calciatore e opinionista sportivo Lele Adani e l’artista contemporaneo Simone Fugazzotto, collegato da Taipei.

Percorsi: tra creatività e intelligenza artificiale

Percorsi utilizza il calcio come punto di partenza per raccontare emozioni ed esperienze umane, attraverso un linguaggio che combina immagini, narrazione e musica. Il progetto nasce dall’incontro tra la sensibilità artistica di Simone Fugazzotto e la voce di Lele Adani, con il contributo di professionisti della scrittura e della composizione musicale.

Durante il panel, Fugazzotto ha raccontato come l’intelligenza artificiale abbia ampliato le sue possibilità espressive, permettendogli di creare immagini e atmosfere difficilmente realizzabili attraverso una produzione tradizionale. L’artista ha trovato nell’AI un nuovo strumento di sperimentazione che non sostituisce la creatività, ma ne amplia le possibilità espressive. La tecnologia permette di dare forma a una visione artistica, lasciando all’autore la responsabilità delle scelte narrative ed emotive.

Ma l’innovazione di Percorsi non riguarda soltanto il modo in cui è stato realizzato. Il progetto offre anche l’occasione per riflettere su come un contenuto possa raggiungere il pubblico attraverso mezzi e piattaforme differenti.

Dall’online all’inline: una nuova esperienza crossmediale

Durante l’intervento è stato introdotto il concetto di inline, che descrive una comunicazione sempre meno legata alla separazione tra mezzi e sempre più orientata alla continuità dell’esperienza.

Un contenuto può essere trasmesso su Rai 1, reso disponibile su RaiPlay, condiviso su YouTube e circolare attraverso i social, raggiungendo pubblici diversi senza perdere la propria identità narrativa. Non significa semplicemente riproporre lo stesso messaggio su più canali, ma costruire un racconto capace di adattarsi ai diversi contesti di fruizione.

La televisione, in questa prospettiva, non rappresenta più necessariamente il punto di arrivo di un progetto audiovisivo. Può esserne l’inizio, una tappa o uno dei tanti luoghi in cui il pubblico incontra il contenuto.

Quando sono le persone a scegliere lo schermo

Questa evoluzione riflette un cambiamento nelle abitudini di consumo dei media. Oggi il pubblico si muove con naturalezza tra televisione, piattaforme streaming e social network. Può scoprire un programma attraverso una clip, approfondirlo online e successivamente seguirlo in televisione.

Durante il panel sono stati citati esempi come Mare Fuori e Il Collegio, produzioni che hanno saputo intercettare pubblici differenti e generare conversazioni anche al di fuori della programmazione televisiva. Il rapporto tra contenuti e spettatori diventa così meno lineare: non è più soltanto il mezzo a determinare l’accesso a una storia, ma sono gli interessi e le abitudini delle persone a guidarne il percorso.

Per chi si occupa di comunicazione, questo significa ripensare la distribuzione non come una semplice moltiplicazione dei canali, ma come la progettazione di esperienze coerenti tra diversi punti di contatto.

Il valore di una storia per i brand

Il cambiamento riguarda anche il mondo pubblicitario. Se un contenuto è capace di attraversare piattaforme diverse, il brand può entrare in relazione con il pubblico attraverso modalità che vanno oltre la tradizionale interruzione pubblicitaria.

È qui che il branded content assume un ruolo strategico: un marchio può contribuire alla creazione di una storia, associandosi ai suoi valori e al suo immaginario, senza dover necessariamente occupare il centro della scena. Il caso Percorsi invita quindi a riflettere anche su come misurare l’efficacia della comunicazione. Visualizzazioni e copertura rimangono indicatori importanti, ma non bastano, da soli, a descrivere la qualità del rapporto costruito con il pubblico. Attenzione, coinvolgimento e capacità di lasciare un ricordo diventano elementi fondamentali per comprendere il valore di un contenuto nel tempo.

Oltre la messa in onda

L’intervento di Rai Pubblicità ha mostrato come la trasformazione della comunicazione riguardi sia la produzione sia la distribuzione dei contenuti. Percorsi ne è un esempio: nasce dall’incontro tra creatività umana e nuove tecnologie, ma il suo valore si estende alla possibilità di continuare a vivere oltre il momento della trasmissione.

Per chi lavora nel marketing e nella comunicazione, la sfida non è più soltanto scegliere il mezzo più efficace, ma costruire storie capaci di mantenere la propria rilevanza attraverso ambienti, formati e pubblici differenti.

Perché, in un panorama in cui gli schermi si moltiplicano, non è il contenuto a dover appartenere a una piattaforma: sono le piattaforme a diventare parte del suo percorso.