di Esmeralda Gashi

Alessandra Bellini, allora Customer Officer del gruppo Tesco, racconta l’importanza del retail media, una strategia di marketing sempre più diffusa e in forte crescita. Otto anni fa all’interno di Tesco venne proposto di quadruplicare i ricavi del retail media: lei, inizialmente, era scettica.

Bellini ci spiega l’importanza dei dati e cosa rappresentano per i clienti. Capiamo meglio il fenomeno attraverso il caso Tesco.

La Clubcard

La Clubcard nasce nel 1995 nel Regno Unito. L’idea iniziale era semplice: un punto per ogni sterlina spesa. Per i clienti era un modo per sentirsi riconosciuti dall’azienda, mentre per Tesco era la possibilità di analizzare i comportamenti d’acquisto e guidare le scelte su categorie, promozioni e prezzi.

Bellini entra in Tesco nel 2017, mentre si rilancia il programma fedeltà con una carta più semplice da utilizzare. Le aspettative erano alte, ma la penetrazione restava ferma al 60% delle vendite, ancora più bassa nei negozi di prossimità.

I clienti descrivevano il programma come poco conveniente e poco generoso: volevano un valore immediato e la sensazione di essere soci privilegiati. Da qui nasce Clubcard Prices, lanciato nel 2020: gli sconti promozionali sono riservati solo a chi fa parte del programma. Per farlo, il programma è stato digitalizzato, con la carta sullo smartphone al posto di quella cartacea.

I timori iniziali erano tanti, ma i risultati sono stati fenomenali:

• l’utilizzo nei grandi supermercati è passato all’85%;
• nei negozi di prossimità è salito al 60-65%;
• 24 milioni di famiglie su 26 nel Regno Unito utilizzano la carta;
• il 100% degli sconti, su tutte le categorie, passa dalla Clubcard.

Oggi quasi tutta la distribuzione britannica ha adottato un modello simile.

Nel 2021, durante la parata del Pride di Londra, per la prima volta in vent’anni Bellini vide le persone applaudire e fare il gesto del cuore al passaggio del carro di Tesco.

Il retail media

Il retail media permette di toccare tutto il funnel e raggiungere i clienti su TV connessa, social e web, con target costruiti sui dati Clubcard. Secondo le ricerche, con tre punti di contatto sulla stessa campagna il ritorno sull’investimento sale con un moltiplicatore di circa 4,3. Il vantaggio principale è la possibilità di misurare l’incrementalità reale delle vendite.

Un esempio italiano è quello di Birra Moretti: una campagna di brand che associava la birra alla cucina italiana, con ricette e video integrati nel feed dell’e-commerce che suggerivano abbinamenti con piatti italiani.

E in Italia?

Lo sviluppo è ancora in corso e le campagne tendono a essere uguali in tutti i punti vendita. Per Bellini la vera sfida è personalizzare la comunicazione lungo il percorso del cliente all’interno del negozio, integrandola con l’online.