Durante Intersections 2026, Elisa Pucci (Media Solutions Lead di YouGov Shopper Italy) e Stefano Russo (Sales Director di YouGov Core Italy), hanno presentato le principali abitudini delle famiglie italiane nel largo consumo.

I dati e le ricerche sui consumatori italiani sono raccolti attraverso due strumenti. Il primo è  un panel individui CAWI che comprende 500.000 panelisti italiani registrati, mentre il secondo è il Consumer Panel YouGov, comprendente 18.300 famiglie di cui viene tracciato il codice EAN dei prodotti acquistati. Quest’ultimo panel restituisce una fotografia delle quote di mercato dell’intero settore e permette di osservare e analizzare il comportamento delle famiglie sulla base della loro composizione, della loro locazione geografica e delle dotazioni domestiche possedute.

Nella ricerca sul largo consumo si tracciano i comportamenti d’acquisto in riferimento a diverse categorie merceologiche, dal food and beverage, alla cura della casa e della persona, con un principio base: il consumatore va studiato ancor prima che entri nel punto vendita.

In generale, YouGov ha evidenziato tre principali comportamenti:

1. Prendere scelte sul momento. 4 italiani su 5 scelgono cosa acquistare in negozio o online, sul momento. Solo il 20% degli italiani pianifica la propria spesa e non apporta modifiche in fase d’acquisto, mentre il 77% tende ad assumere un approccio più libero e poco fedele.
2. Maggiore utilizzo delle app del supermercato, soprattutto tra i più giovani, per organizzare la spesa.
3. Le promozioni e gli sconti, in un periodo di inflazione, come driver fondamentale degli acquisti. Gli shopper cercano prodotti in offerta o in promozione (65%), molti confrontano il prezzo al kg (54%) e altrettanti altri confrontano i prezzi tra prodotti (48%). Un’abitudine particolarmente interessante è quella del confronto: il 15% degli italiani contatta le persone care per avere consigli in fase d’acquisto e capire se cogliere al volo l’offerta.

Se le promozioni orientano così le scelte, resta da capire quanto incida la pubblicità nel punto vendita, e qui YouGov ha rilevato una netta distanza tra percepito ed effettivo: solo il 32% dichiara di lasciarsi influenzare dalla pubblicità durante la spesa. Tuttavia, molti di coloro che avevano risposto di no hanno poi confermato, rispondendo a domande su azioni concrete, di essere stati influenzati: l’influenza effettiva sale così al 78%.

Gli shopper accolgono positivamente le ADV all’interno del punto vendita qualora soddisfino curiosità, convenienza e ricerca di promozioni. Una parte consistente degli italiani la percepisce però ancora come un elemento di disturbo, di conseguenza è importante essere discreti ma rilevanti.

Durante la fase d’acquisto effettiva, in media vengono attivati 5,5 touchpoint mossi da due leitmotiv: la ricerca di promozioni e la personalizzazione. Tra questi touchpoint, quelli a cui gli italiani sembrano essere più apprezzati sono i volantini cartacei (51,6%) e digitali (51,4%). Il volantino cartaceo è il driver perfetto delle categorie senior, mentre il digitale è più forte nelle famiglie giovani, con o senza figli. Gli schermi digitali e i totem, si fermano invece al 15,5%, un dato che riflette la loro diffusione ancora limitata sul territorio.

Dal punto di vista del retailer, un dato interessante evidenziato da YouGov è l’aumento della frequenza d’acquisto, offrendo più occasioni per ingaggiare lo shopper. Tuttavia, Il retailer deve essere molto abile a comprendere dove posizionare i propri annunci, poiché lo shopper tende a non visitare più tutti i reparti del negozio.

È su questo terreno che si è innestato l’intervento di Daniele Severo Patisso (Head of Marketing & Business Planning | Enterprise Business Division – Samsung Electronics Italia) e Luca Callegari (Product Management Manager | Enterprise Business Division – Samsung Electronics Italia) che hanno ribadito l’importanza strategica dello store fisico come luogo dove avviene l’88,5% degli acquisti.

Come anticipato da YouGov, schermi e totem sono ancora poco valorizzati nel mercato del retail media perchè ancora considerate come un oggetto di arredo o come un costo, quando secondo Samsung dovrebbe essere visto come un centro di profitto. Lo schermo diventa uno spazio gestibile da remoto, controllabile e misurabile. Lo schermo è uno spazio dove vendere pubblicità ai brand endemici e non.

Per sfruttarne il potenziale i retailer possono contare su quattro leve: spettacolarità, immersività, sostenibilità e intelligenza.
Gli schermi a Led di Samsung attraggono i clienti all’interno dei punti vendita grazie alla loro spettacolarità, invitando le persone a vivere un’esperienza del tutto innovativa ed immersiva. Tale sensazione può proseguire all’interno dello store con la tecnologia Spatial Signage di Samsung, che permette di trasformare contenuti 2D in contenuti 3D in soli 5 cm di spessore.
Dal punto di vista del retailer, gli schermi diventano – come il prodotto Samsung e-paper – un simbolo di sostenibilità, sostituendosi alle stampe e riducendone i costi di allestimento e disallestimento ad esse associati.
Inoltre, attraverso i display è possibile raccogliere una serie di dati che permette di misurare in tempo reale la rilevanza del contenuto e l’efficacia della strategia scelta.

A dimostrazione di questo potenziale sono stati presentati due casi di successo.

Il primo è lo showroom di Essilor Luxottica in Via Tortona dove con una soluzione unica pensata con Samsung offre un’esperienza che comunica in modo adeguato il proprio ruolo di leader globale nell’industria dell’eyecare e degli occhiali. Di particolare spettacolarità è la star room, usata per presentare le nuove line-up.

Il secondo esempio è lo store di Salewa a Bolzano che grazie alla tecnologia Samsung riesce a trasmettere l’amore per la montagna, la dinamicità e la comodità che contraddistinguono la sua offerta. Il display diventa anche l’ultimo punto di contatto prima dell’acquisto: informa il cliente sul prezzo e le caratteristiche tecniche.

In conclusione, gli interventi di YouGov e Samsung raccontano due facce della stessa medaglia. Da un lato la presenza di uno shopper  più impulsivo in fase d’acquisto e che si lascia influenzare dalla pubblicità anche quando non se ne accorge. Dall’altro un retailer che ha a disposizione strumenti ancora poco sfruttati per intercettarlo nei momenti chiave. Per i retailer e per i brand la sfida dei prossimi anni sarà proprio quella di trasformare lo store fisico in uno spazio comunicativo da sfruttare intelligentemente.