A cura di Ilaria Biello e Alessia Rustignoli

A Intersections 2026 creator e agenzie hanno parlato di cose in apparenza diverse, creatività da una parte e metriche dall’altra. Messe insieme raccontano un solo cambiamento: nell’influencer marketing il valore si sta spostando da ciò che si conta a ciò che si riconosce.

Per anni l’influencer marketing ha avuto un’unità di misura semplice: il follower. Più erano, più valeva il profilo e più costava la collaborazione. Era un criterio comodo, perché metteva tutti sulla stessa scala.

Il 28 ottobre, sul palco Creator Showcase di Intersections 2026, quel criterio è stato messo in discussione due volte nella stessa mattina. Prima dai creator invitati da TikTok, poi dalle agenzie e dai talent riuniti da IAB Italia. I primi erano lì per parlare di unicità, i secondi di misurazione. In realtà stavano descrivendo lo stesso problema da due lati.

Ciò che non si può copiare

Il punto di partenza è un paradosso. Un mercato cresciuto sulla quantità scopre che la sua risorsa più scarsa è la differenza. Gli algoritmi distribuiscono i contenuti prima ancora dei profili, i format si replicano nel giro di ore, chiunque può inseguire lo stesso trend. In uno scenario così, avere molti follower non distingue più nessuno. Distingue essere riconoscibili.

È il senso della provocazione di Lara Speranza, che al classico consiglio di «trovarsi una nicchia» risponde di essere lei la propria nicchia. Non un argomento, quindi, ma uno sguardo capace di tenere insieme temi lontanissimi. Lo stesso vale per l’accento bresciano che Mattia Stanga non ha voluto correggere, o per le zuppe di Diletta Secco, diventate una firma prima ancora che un format. In tutti questi casi l’identità non è un ornamento. È l’unica cosa che un concorrente non può replicare.

Che non si tratti solo di una convinzione da creator lo dimostra il lato business. C’è chi, come Jiffy Agency, forma i dipendenti delle aziende a raccontare il proprio lavoro su TikTok, e chi, come Nicole Cavallo, usa i social per mostrare ogni giorno il dietro le quinte del brand che ha fondato. La logica è identica: è credibile chi parla di ciò che conosce dall’interno. L’autenticità smette di essere una qualità personale e diventa un criterio di selezione.

Dal pubblico alla relazione

Se l’identità è il punto di partenza, la prova arriva dalla community. La distinzione proposta da Maria Elise Sabbione è utile anche fuori dal palco. L’audience guarda. La community risponde, corregge, propone, e continua a discutere anche quando il creator non c’è.

È qui che il discorso creativo e quello economico finiscono per coincidere. Chi crea descrive il rapporto con chi lo segue come una conversazione. Chi misura sta cercando, in fondo, le tracce di quella conversazione. I CultPop lo hanno detto nel modo più netto: un numero indica quante persone hanno ricevuto un messaggio, non quante lo hanno fatto proprio.

Le metriche si sono mosse di conseguenza. Dopo i follower sono arrivate le visualizzazioni, poi il tempo di visione, il completamento del video, il ritorno sul canale. Ogni passaggio è un tentativo di avvicinarsi a qualcosa che resta qualitativo. Non a caso il paper con cui IAB Italia, nel 2024, aveva dato al settore un linguaggio comune è stato indicato dal panel stesso come un testo da aggiornare. Non perché fosse sbagliato, ma perché l’oggetto da misurare nel frattempo si è spostato.

Una metrica universale, del resto, non esiste. Il KPI giusto dipende dall’obiettivo: per un brand di abiti da sposa il risultato non è una vendita immediata, è un appuntamento in atelier. E il cambiamento è tutt’altro che concluso. Come è stato ricordato sul palco, la prima cosa che molti clienti guardano resta il numero dei follower.

La fiducia come contratto

Da questa premessa discende una conseguenza pratica. Se il valore di un creator sta nella sua unicità e nella relazione con chi lo segue, un brand non può comprarlo e poi riscriverlo. La carta bianca che i creator chiedono non è un capriccio. Un contenuto dettato parola per parola perde proprio ciò per cui è stato pagato. Il creator è un autore, non uno spazio pubblicitario, e anche le agenzie lo riconoscono quando parlano di autonomia editoriale da tutelare.

Ne derivano due avvertenze. Scegliere i volti che scelgono tutti annulla la differenza che si stava cercando. E inseguire la viralità senza coerenza porta notorietà, non valore di marca.

La fiducia però funziona in entrambe le direzioni, e il suo rovescio è la trasparenza. Una community capace di riconoscere l’autenticità riconosce anche il travestimento. Per questo la responsabilità riguarda tutta la filiera: il brand con un brief chiaro, l’agenzia come ponte, il creator che conosce le regole del proprio mestiere. La formula emersa dal confronto è la più efficace. L’obiettivo non è una pubblicità che non sembri una pubblicità, ma una pubblicità che valga la pena di guardare. Dichiarare una collaborazione non limita la creatività, la mette alla prova.

L’ultimo banco di prova è il social commerce. Con TikTok Shop e il live shopping si torna, in apparenza, a contare: questa volta le vendite. Ma la risposta arrivata dal palco va nella stessa direzione di tutto il resto. Vendere e raccontare sono due mestieri diversi, possono convivere, e funzionano a una condizione: che tra creator, prodotto e community ci sia un’affinità reale. Anche il carrello, insomma, passa dalla credibilità.

Un lavoro serio

Il filo che lega le due conversazioni è questo. L’identità genera relazione, la relazione genera fiducia, e la fiducia è ciò che i brand comprano davvero, che la si chiami notorietà, appuntamento o vendita. I follower restano una fotografia. Il valore sta in quello che la fotografia non mostra.

Simona Zanette, che moderava il panel IAB, ha chiuso ricordando che quello del creator è un lavoro, e un lavoro serio. Dopo questa mattina la frase ha un significato preciso. Serio vuol dire fatto da autori, dentro regole condivise, e valutato con misure all’altezza di ciò che produce.