di Alessia Rustignoli e Ilaria Biello

Siamo abituati a pensare che costruire un brand autorevole significhi comunicare la propria esperienza, valorizzare i risultati raggiunti e dimostrare le proprie competenze. Ma è davvero sufficiente raccontare quanto siamo bravi per essere riconosciuti come tali? E, oltretutto, chi è che decide se un brand è davvero autorevole? L’azienda stessa, i consumatori, i giornalisti oppure, oggi, anche l’intelligenza artificiale?

L’incontro, dal titolo “Ma ndo vAI se l’autorevolezza non ce l’hai? Costruisci un brand a prova di futuro”, ha visto confrontarsi Marco Lenoci, CEO di Evolution Group, Federico Giustini, Head of Digital di Adnkronos, e Francesco Sommariva, Chief Marketing & Growth Officer di SICIS. Tre prospettive differenti, ma che partono da una domanda comune: come si costruisce e si mantiene l’autorevolezza di un brand in un ecosistema digitale in continua evoluzione?

Per molto tempo, essere visibili online ha significato soprattutto riuscire a posizionarsi sui motori di ricerca. Ottimizzare le keyword, lavorare sulle meta description e applicare le tecniche SEO poteva portare risultati importanti in termini di traffico. Oggi, però, gli aggiornamenti degli algoritmi di Google e l’introduzione dei motori di risposta basati sull’intelligenza artificiale stanno modificando profondamente il modo in cui le persone cercano e ricevono informazioni.

Durante il workshop, Federico Giustini ha raccontato come Adnkronos sia riuscita ad affrontare questo cambiamento valorizzando un elemento fondamentale: la reputazione storica del proprio brand. Avere alle spalle oltre sessant’anni di storia non è sufficiente. Adnkronos ha diversificato la strategia, investendo in video, podcast, social media, verticali tematici ed eventi, riducendo la dipendenza dalla SEO tradizionale. Questo approccio ha permesso alla testata di mantenere risultati positivi anche in un periodo caratterizzato da importanti oscillazioni del traffico online. Un concetto che assume ancora più importanza nell’era dell’intelligenza artificiale è poi quello già citato dell’autorevolezza: non possiamo attribuircela da soli, deve essere riconosciuta dagli altri.

Se prima l’obiettivo principale era attirare gli utenti sul proprio sito, oggi sempre più spesso le persone ricevono direttamente le informazioni attraverso strumenti come ChatGPT, senza necessariamente visitare le pagine da cui provengono. Ma da dove arrivano queste risposte?

Le fonti autorevoli possano assumere un ruolo sempre più importante nella costruzione delle risposte generate dall’AI. Non basta più che un’azienda racconti quanto sia valida attraverso i propri canali: diventa fondamentale anche il modo in cui viene raccontata da fonti esterne, credibili e indipendenti.

Francesco Sommariva ha portato l’esperienza di SICIS, azienda italiana specializzata nella realizzazione di mosaici artistici, superfici, arredi e gioielli, raccontando una scelta comunicativa interessante: non definirsi autonomamente un brand del lusso, perché spetta agli altri riconoscere questo posizionamento. Nonostante i numerosi progetti artistici e architettonici in tutto il mondo, SICIS non aveva valorizzato pienamente queste esperienze attraverso la comunicazione. Da qui la collaborazione con Evolution Group, per far conoscere le proprie storie attraverso fonti esterne. Sommariva ha paragonato questo meccanismo al passaparola, uno dei canali di marketing più potenti in quanto basato sulla fiducia nelle opinioni altrui. Il suo limite, però, sta nella difficoltà di renderlo scalabile. Qui entra in gioco l’editoria, capace di dare maggiore diffusione a queste storie attraverso un racconto indipendente. Ed è proprio questa indipendenza, insieme all’autorevolezza della fonte, a rendere il messaggio più credibile.

Un altro aspetto interessante emerso durante il workshop riguarda la differenza tra ottenere visibilità immediata e costruire una presenza duratura. Mentre una campagna pubblicitaria tende a esaurire i propri effetti una volta terminato l’investimento, un contenuto pubblicato da una fonte autorevole può continuare a essere trovato e consultato nel tempo, contribuendo alla reputazione digitale del brand. È ciò che Giustini ha definito un “passaporto di visibilità digitale”, sottolineando il valore che la comunicazione può generare anche nel lungo periodo.

Quello che mi porto a casa da questo workshop è soprattutto una riflessione: essere conosciuti non significa necessariamente essere autorevoli. Con l’arrivo dell’intelligenza artificiale, questa distinzione diventa ancora più importante, perché tra i brand e i consumatori si inserisce un nuovo intermediario, capace di selezionare e rielaborare informazioni provenienti da fonti diverse.

Forse, quindi, la domanda che i brand dovrebbero porsi non è soltanto “Come possiamo raccontare meglio chi siamo?”, ma soprattutto “Chi sta raccontando chi siamo?”

Perché, nell’era dell’AI, costruire un brand a prova di futuro significa fare in modo che la propria autorevolezza venga riconosciuta, raccontata e mantenuta nel tempo.