di Cristian Bucolo ed Elena Ingrosso

Un’idea, una strategia e un successo. Oltre 7.000 appuntamenti e circa 25 prove di lenti a contatto al giorno nei pop-up fisici. Un volume che, per un ottico medio in Italia, richiederebbe circa due mesi di attività.

Sono questi i dati significativi che sono stati esposti durante l’intervento a Intersections 2026. Un modello vincente messo a punto per Alcon, azienda di dispositivi per la cura degli occhi, dalla digital agency AdKaora, con la collaborazione dell’agenzia creativa Meaningfool.

Con la presenza costante dei social media e del mondo virtuale nella nostra quotidianità, le aziende e i professionisti del marketing hanno imparato a sfruttare questi strumenti in modo sempre più strategico per arrivare al consumatore finale. Ma in un flusso continuo di messaggi pubblicitari, quante inserzioni riescono davvero a catturare la nostra attenzione? O meglio, come possiamo accompagnare l’utente dal primo contatto digitale fino a un’esperienza concreta e misurabile?

Questa è stata la domanda principale dal quale sono partiti Edoardo Rettori, Head of Direct Key Accounts & Sales Manager, Giulia Guaita, Senior Sales Account Manager e Federica Borsari, Head of Performance Sales, tutti e tre rappresentanti di AdKaora, accompagnati da Betty Lasjuilliarias, Senior Omnichannel & Digital Manager di Alcon.

L’obiettivo che AdKaora e Alcon si sono poste è stato quello di far provare le lenti a contatto a quante più persone possibili, mantenendo il controllo dell’intero funnel, dalla fase di awareness fino alla performance. Un risultato reso possibile dalla misurazione costante dei dati, che ha permesso di monitorare l’efficacia dell’iniziativa lungo tutto il percorso. Un aspetto tutt’altro che scontato in un contesto tradizionale, considerando che Alcon si rivolge principalmente agli ottici, un mercato composto in larga parte da punti vendita indipendenti, difficilmente riconducibili a un sistema di monitoraggio centralizzato.

Le sfide lungo il percorso sono state molteplici. A livello organizzativo, la gestione dei pop-up ha richiesto di affrontare aspetti legati alla struttura, alla location, alla logistica e lo staff. Sul versante media, invece, le criticità sono state due. La prima di natura creativa, essendo il prodotto un dispositivo medico e quindi poco attrattivo e molto regolamentato sul piano comunicativo. La seconda di natura tecnologica: come tracciare gli utenti? E, soprattutto, come rendere l’intera attività scalabile e misurabile?

La strategia vincente è stata quella di unire tutti i canali, con l’obiettivo di portare l’utente a compiere un’azione concreta: prendere l’appuntamento o andare direttamente al pop-up.

Il punto di partenza è stato il reach media, attraverso una doppia call to action. La prima indirizzava gli utenti a una landing page dedicata, dove era possibile prenotare l’appuntamento, e la seconda rimandava a una mappa personalizzata, pensata per individuare e raggiungere il pop-up più vicino. In parallelo, con l’aiuto di creator locali, si è cercato di amplificare la portata dell’iniziativa e incentivare la partecipazione. Il loro compito non era promuovere direttamente il prodotto, ma raccontare l’esperienza vera e propria nel pop-up.

Uno dei punti principali dell’intervento è stato la replicabilità del modello. Attraverso un lavoro su comunicazione e creatività si può spingere un obiettivo piuttosto che un altro. Un percorso che parte dai dati, attraverso la geolocalizzazione e l’individuazione del target di riferimento. Su questa base, poi, si costruisce il piano di attivazione dei canali come formati reach media, contenuti per i social e UGC. A supporto dell’intero processo interviene la componente tecnologica, con chat conversazionale e calendario integrato al suo interno, con la possibilità di prenotare il primo appuntamento.

Il digitale diventa così il punto di partenza di un’esperienza che trova il suo completamento nel mondo fisico, all’interno del pop-up store.

Un modello che ha permesso ad Alcon di sviluppare un tour, toccando diverse piazze e offrendo agli utenti la possibilità di scegliere tra più punti di accesso all’esperienza.