a cura di Giulia Lia Puglisi e Claudia Pavesi

E se a scegliere la nostra prossima vacanza non fossimo più soltanto noi, ma anche un’intelligenza artificiale? In un mondo in cui le decisioni d’acquisto passano sempre più spesso attraverso algoritmi e assistenti virtuali, per i brand diventa fondamentale imparare a comunicare non solo con le persone, ma anche con le macchine.

È questo il tema al centro del workshop “The Brand Beyond the Ship”, presentato da MSC Crociere e Mediaplus Italia durante Intersections 2026. Un incontro dedicato all’evoluzione del marketing nell’era dell’intelligenza artificiale e a una domanda sempre più attuale: come può un brand restare rilevante per le persone e, allo stesso tempo, essere riconosciuto e raccomandato dai sistemi AI?

L’intelligenza artificiale sta trasformando il modo in cui cerchiamo informazioni, scopriamo prodotti e prendiamo decisioni. Durante il workshop è stato evidenziato come una parte crescente del traffico web sia generata da sistemi automatizzati, con una quota indicata del 57%.

In questo scenario, il marketing deve confrontarsi con due forme di intelligenza complementari: quella delle macchine, capace di raccogliere, elaborare e organizzare grandi quantità di informazioni, e quella umana, in grado di attribuire significato alle esperienze.

Un assistente AI può descrivere una nave, confrontare itinerari e suggerire una destinazione, ma non può conoscere realmente l’emozione di osservare il mare dal balcone di una cabina o vivere un tramonto durante una crociera.

È proprio questa differenza a diventare una risorsa per i brand: utilizzare la tecnologia per essere facilmente individuati, senza perdere la capacità di costruire relazioni ed emozioni autentiche.

Per affrontare questa trasformazione, MSC Crociere e Mediaplus Italia hanno presentato il concetto di Dual Marketing, un approccio che affianca alle tradizionali strategie di comunicazione nuove attività pensate per rendere i brand comprensibili e rilevanti anche per i sistemi di intelligenza artificiale.

Il modello integra tre dimensioni: il Mass Marketing, orientato a raggiungere un pubblico ampio, il Precision Marketing, basato sulla personalizzazione dei messaggi, e il Dual Marketing, che introduce la necessità di costruire fiducia anche nei confronti degli algoritmi.

Il percorso del consumatore si arricchisce così di nuove fasi: prima ancora di essere scelto da una persona, un brand deve essere individuato, compreso e considerato affidabile dai sistemi generativi.

Diventano quindi fondamentali la qualità dei contenuti, la presenza digitale, la coerenza delle informazioni e la capacità di essere riconosciuti come fonti autorevoli. Non si tratta più soltanto di attirare l’attenzione, ma di creare le condizioni affinché un brand venga scoperto, raccomandato e scelto.

Per MSC Crociere, la sfida non riguarda soltanto la visibilità digitale, ma anche la capacità di rendere il proprio universo di marca riconoscibile oltre l’esperienza a bordo.

Il viaggio, infatti, non termina necessariamente quando si lascia la nave. Le emozioni vissute diventano ricordi, i ricordi alimentano nuovi desideri e questi possono trasformarsi in nuove esperienze.

È un percorso circolare, in cui il consumatore non attraversa più un funnel lineare, ma alimenta continuamente un ecosistema di contenuti, esperienze e raccomandazioni.

Da questa visione nascono collaborazioni che portano il mondo MSC nella vita quotidiana. La capsule collection con North Sails trasforma il legame con il mare in un’espressione di lifestyle, mentre la collaborazione con Zafferano porta il design ispirato al mondo navale negli spazi domestici.

Con Rinascente, invece, l’universo MSC approda nelle vetrine di Piazza Duomo a Milano, trasformando uno spazio commerciale in un’occasione per raccontare il brand attraverso creatività e suggestioni visive.

Queste iniziative condividono un obiettivo: estendere l’identità di MSC oltre il prodotto crociera, rendendo il suo immaginario parte di nuove esperienze e occasioni di contatto con il pubblico.

Il workshop ha evidenziato come l’intelligenza artificiale non debba necessariamente sostituire la creatività umana, ma possa affiancarla, aprendo nuove opportunità per la comunicazione.

Se gli algoritmi organizzano le informazioni e orientano sempre più spesso le scelte, sono ancora le persone a vivere esperienze, creare ricordi e attribuire significato ai brand.

La sfida del marketing sarà quindi trovare un equilibrio tra queste due dimensioni: essere comprensibili per le macchine, senza smettere di essere significativi per le persone.

Perché la tecnologia può aiutare a scegliere un viaggio, ma è l’esperienza a renderlo indimenticabile.