A cura di Giulia Lia Puglisi e Claudia Pavesi

L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui i brand comunicano, creano contenuti e si relazionano con i consumatori. Immagini, video e messaggi pubblicitari generati dall’AI sono ormai parte integrante del panorama digitale, ma questa evoluzione porta con sé una domanda fondamentale: come distinguere ciò che è autentico da ciò che è stato creato artificialmente?

È proprio questo il tema affrontato durante il workshop “AI and Transparency: un anno dopo”, tenutosi il 29 ottobre a Intersections 2026, con il contributo di Google, IAB Italia e dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).

L’incontro ha approfondito le opportunità offerte dall’intelligenza artificiale generativa e le nuove responsabilità di brand, agenzie e piattaforme, evidenziando come la trasparenza stia diventando un elemento fondamentale per costruire e mantenere la fiducia dei consumatori.

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale nei processi creativi offre alle aziende nuove possibilità: dalla produzione di contenuti personalizzati alla realizzazione di campagne pubblicitarie sempre più innovative.

Allo stesso tempo, la crescente diffusione di contenuti sintetici rende più complesso riconoscerne l’origine e comprenderne l’autenticità. Un’immagine apparentemente reale potrebbe essere interamente generata dall’AI, così come un video potrebbe rappresentare situazioni mai accadute.

Per affrontare queste sfide, l’Unione Europea ha introdotto nuove disposizioni attraverso l’AI Act, che all’articolo 50 prevede specifici obblighi di trasparenza per determinati sistemi e contenuti generati o modificati artificialmente.

Tra gli aspetti principali rientrano la riconoscibilità delle interazioni con sistemi AI, la marcatura dei contenuti sintetici e la necessità di segnalare i deepfake nelle situazioni previste dalla normativa.

L’obiettivo non è limitare l’innovazione, ma permettere agli utenti di comprendere meglio la natura dei contenuti con cui entrano in contatto

Uno dei concetti centrali del workshop è stato quello di Content Provenance, ovvero la possibilità di ricostruire l’origine e la storia di un contenuto digitale, dalla sua creazione alle eventuali modifiche successive.

Non si tratta soltanto di sapere se un’immagine sia stata generata dall’intelligenza artificiale, ma anche di poter comprendere come sia stata realizzata e quali trasformazioni abbia subito nel tempo.

In questo ambito assumono particolare importanza tecnologie come SynthID, sviluppata da Google per inserire segnali digitali nei contenuti generati dall’AI, e gli standard C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity), che consentono di associare ai file informazioni verificabili sulla loro provenienza.

La distinzione è significativa: mentre le etichette visibili informano direttamente gli utenti, i dati di provenienza possono fornire informazioni tecniche sull’origine e sulle modifiche di un contenuto.

Questi strumenti rappresentano un passo importante verso un ecosistema digitale più trasparente, nel quale la tecnologia può contribuire a rendere riconoscibile l’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

La trasparenza assume un ruolo sempre più concreto anche nella comunicazione pubblicitaria.

Durante il workshop sono stati presentati esempi di etichettatura dei contenuti AI, dalle indicazioni presenti sulle piattaforme digitali fino alle icone pensate per distinguere contenuti generati o modificati artificialmente.

In particolare, sono state illustrate le proposte europee per identificare le diverse forme di utilizzo dell’AI, distinguendo tra contenuti completamente generati, materiali modificati e interazioni con sistemi artificiali.

Per brand e agenzie, questo significa prestare maggiore attenzione non soltanto alla qualità creativa di una campagna, ma anche alla chiarezza delle informazioni fornite ai consumatori.

La trasparenza non riguarda semplicemente l’aggiunta di un’etichetta, ma la capacità di comunicare in modo responsabile l’utilizzo delle nuove tecnologie, rispettando le regole applicabili senza compromettere l’efficacia del messaggio pubblicitario.

L’intelligenza artificiale continuerà a offrire nuove opportunità per il marketing, rendendo i processi creativi più rapidi e ampliando le possibilità espressive dei brand.

Ma in un contesto in cui diventa sempre più difficile distinguere contenuti reali e sintetici, la fiducia assume un valore ancora maggiore.

Il workshop ha mostrato come innovazione e trasparenza non debbano essere considerate due priorità contrapposte. Al contrario, comunicare chiaramente l’utilizzo dell’AI può diventare un’opportunità per rafforzare la credibilità di un brand e costruire relazioni più consapevoli con i consumatori.

La sfida per il futuro della pubblicità digitale non sarà quindi soltanto utilizzare tecnologie sempre più avanzate, ma farlo con responsabilità, mantenendo al centro l’autenticità e la fiducia.

Perché innovare non significa soltanto creare qualcosa di nuovo, ma anche renderlo comprensibile e riconoscibile a chi lo osserva.